Een droomcase voor de gedroomde nachtrust

De 'Calming & Sleeping'-categorie in Belgische apothekers is een drukbevolkte categorie met 270 actieve spelers, die tot 2020 gedomineerd werd door 3 grotere spelers. Ondanks deze uitdagende context had EG de ambitie om een belangrijke speler te worden in deze snelgroeiende categorie, gezien dit volledig past in onze purpose 'Caring for people's health as a trusted partner' en gezien de 'unmet need' door de corona context enkel nog relevanter geworden was. Daarom lanceerde EG Lunestil in oktober 2020 een gloednieuw merk. De strategie was om een superieur product te lanceren en daaromheen impactvol te communiceren met een dromerige, onderscheidende campagne, bouwend op de 'trust' via ons moedermerk EG en gebruik makend van de EG Sonic Branding. De resultaten braken alle mogelijke records in de farmaceutische industrie: 1 maand na de lancering werd Lunestil de absolute marktleider in de slaapcategorie, met uitstekende resultaten qua merkbekendheid. Lunestil is een volledige Belgische ontwikkeling en zal tegen 2022 in 23 andere landen worden uitgerold.

1. Marktsituatie

Belgen zijn slechte slapers: 1 op 3 geeft aan dat zijn slaapkwaliteit vaak slecht is – door inslaap- of doorslaapproblemen¹. Bovendien zijn de Belgen recordhouders in het gebruik van slaapmedicatie met een gemiddelde dagelijkse inname van meer dan 1 miljoen slaap- en kalmeringspillen, met een hoog risico op bijwerkingen en verslaving². Daarom voert de Belgische overheid voortdurend campagnes om patiënten en artsen in te lichten over de negatieve (bij)werkingen van slaapmiddelen. Ze promoten een betere slaaphygiëne en natuurlijke slaapmiddelen als eerstelijnsbehandeling voor slaapstoornissen³.

De 'Calming & Sleeping'-categorie groeit, bevat 270 actieve merken en wordt de laatste jaren gedomineerd door drie grote spelers⁴, die een verschillende aanpak hanteren. Hoewel de aanpak vaak uiteenloopt, hebben alle spelers een vergelijkbare look & feel, een vergelijkbare samenstelling en vermelden ze dezelfde USP's in hun communicatie. Er was dus een duidelijke opportuniteit voor innovatieve en effectieve producten in deze categorie, niet alleen voor patiënten die lijden aan slaapstoornissen, maar ook voor artsen en apothekers die op zoek waren naar effectievere oplossingen voor hun patiënten⁵.

Slapen is voor velen een grote bezorgdheid en mensen wachten dan ook niet te lang om een oplossing te zoeken. In deze categorie is er een grote bereidheid om nieuwe oplossingen uit te proberen.

1. Cloetens, H. et al. 2018. Aanpak van slaapklachten & insomnie bij volwassenen in de eerste lijn - Domus Medica.
2. FOD Volksgezondheid (2019). Slaap- en kalmeermiddelen, denk eerst aan andere oplossingen.
3. FOD Volksgezondheid (2019). Slaap- en kalmeermiddelen, denk eerst aan andere oplossingen.
4. IQVIA Selling-out Pharmacy March 2021 - 13A Calming and sleeping category - Moving Annual Total
5.FOD Volksgezondheid (2019). Slaap- en kalmeermiddelen, denk eerst aan andere oplossingen.

2. Doelstellingen

De verschillende doelstellingen van de Lunestil lanceringscampagne waren:

1. Een top 2-speler worden in de categorie na het eerste jaar van lancering (uiterlijk november 2022)
2. Een merkbekendheid van 20% bereiken na 6 maanden
3. Merkvoorkeur creëren bij artsen.

3. Strategie

Met Lunestil lanceren we een superieur product met daarbij horend een feeërieke, onderscheidende campagne.

Lunestil is een unieke combinatie van ingrediënten in een innovatieve technologie: een duocapsule (capsule-in-een-capsule) met vertraagde afgifte. De buitenste capsule zorgt ervoor dat je in slaap valt, de binnenste capsule die later vrijkomt zorgt ervoor dat je in slaap blijft.

Vanuit creatief oogpunt concentreerden we ons voor deze emotionele en aspirationele campagne op 3 lagen:

1. Het creëren van een magische droomwereld, die op een emotionele manier een verhaal vertelt over een effectieve oplossing en een gloednieuwe technologie voor de slaap waar je zo van droomt.
2. Voortbouwen op het vertrouwen en de merkbekendheid van het moederbedrijf EG door de spot te eindigen met de 'Lunestil, een merk van EG'-signatuur.
3. Een Sonic Branding aanpak implementeren. Speciaal voor Lunestil ontwierpen we een meer ontspannende en dromerige versie van de EG-score, om je direct in deze droomwereld te brengen. En we ondertekenden de commercial met het EG-sound logo. Zo was er een visuele en auditieve link met het moederbedrijf EG.

Om het kernpubliek (35+, eerder vrouwelijk) effectief te bereiken, gebruikten we 3 niveaus in onze mediastrategie:

1. REACH
   Snelle conversie van share of voice naar share of market bij het kernpubliek. Gezien het seizoen waarin Lunestil werd gelanceerd en de historische druk die concurrenten in deze maanden uitoefenden, moesten we agressief zijn in het genereren van voldoende bereik gedurende de eerste 2 maanden. Dit vereiste een mediafocus op TV, het medium dat nog steeds de beste garantie is voor massabereik bij ons kernpubliek.
2. RESONATE
   Digitale resonantie met secundair publiek. Mensen met slaapproblemen consumeren media via digitale en met name mobiele touchpoints. Het doel was om op deze digitale kanalen interesse te creëren door contextueel relevant te zijn: communicatie op momenten dat slaapproblemen top-of-mind zijn ('s avonds laat, 's ochtends tussen 5u00 en 8u00) of door ons overdag te richten op mensen die 's nachts actief zijn op hun mobiele apparaat.
3. GUIDE
   Ook inhoudelijk positioneerden we Lunestil sterk via native advertising. Via een nationale poll en op de resultaten gebaseerde artikels, waarin ook slaaphygiëne aanbod kwam, kon Lunestil een bredere positie innemen over slaap. Op die manier konden we Lunestil positioneren als een geloofwaardige oplossing in plaats van de zoveelste 'new kid on the block'.

4. Resultaten

De resultaten van deze campagne waren fenomenaal: niet alleen hadden we de doelstelling voor het hele jaar al na 1 maand bereikt, met deze prestatie hebben we ook elk mogelijk record in de farmaceutische industrie gebroken. Na de eerste maand van lancering slaagde Lunestil erin marktleider te worden⁶. Apotheken in heel België verkochten die maand ongeveer 21.000 doosjes Lunestil, het hoogste aantal dat ooit werd opgetekend in dit segment.

Vijf maanden na de lancering is Lunestil al het op een na bekendste natuurlijke slaapmiddel in België (23%)⁷, 3% boven de doelstelling. Andere studies bevestigden dat de creatieve strategie om Lunestil te combineren met het bedrijfsmerk EG succesvol was, mensen konden zich ofwel Lunestil ofwel EG herinneren⁸. Bovendien verhoogde Lunestil, samen met het groeiend aantal mensen dat lijdt aan slaapstoornissen als gevolg van de pandemie, de markt met meer dan 40% tussen november en februari⁹.

Niet alleen onze mediacampagne en hoge visibiliteit in apotheken waren een succes, ook de erkenning van artsen volgde zeer snel: Lunestil werd het 2de voorgeschreven product in het slaapsegment na slechts 2 maanden¹⁰.

Wat de winstgevendheid betreft, krijgen wij € 1,42 terug voor elke € 1,00 die in Lunestil geïnvesteerd wordt.

Deze case was een echte droomcase voor de lancering van een nieuw merk in een bestaande en overvolle 'Calming & Sleeping'-categorie. De ongeziene resultaten tonen aan dat er, dankzij een superieur product dat zijn belofte waarmaakt, in combinatie met een duidelijke en onderscheidende campagne die in elke stap van het project perfect werd uitgevoerd, iets magisch kan gebeuren.

6. IQVIA Selling-out Pharmacy March 2021 - Calming & sleeping market - Sleep only segment
7. Profacts study - EG - March 2021 - n=1000
8. MIP study Lunestil (12/2020 & 03/2021) - DPG Media -n=300
9. Website VRT: Verkoop van slaapmiddelen sterk gestegen afgelopen jaar
10. IQVIA Selling-out Sleeping Category – Prescriptions only – Volume share