1. Situation du marché

- Depuis 20 ans, le marché brassicole belge est en déclin structurel (total -41% en volume), alors que le nombre de brasseries a quasi doublé. Mais CORNET (lancée fin 2014 comme nouvelle bière) a réussi à réaliser une croissance à 2 chiffres 6 années consécutives tout en se distinguant au sein de la catégorie des bières blondes fortes (alc. +6% vol.).

La catégorie des bières spéciales blondes fortes (25% des ventes de bières off-trade) est restée stable en volume au cours des six dernières années, mais a connu une croissance en valeur. Un segment très concurrentiel qui ne compte pas moins de 486 marques de blondes fortes en 2020.

En 2020, les autres défis n'ont pas manqué : un canal on-trade fermé (horeca) pour raison de Covid, où CORNET a malgré tout vendu la moitié du volume total.

2. Objectifs

L'objectif : poursuivre une croissance durable et construire une image de marque et de produit forte et différenciant.

KPIs:

• COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
  Croissance de la notoriété spontanée de marque et de la pénétration du marché.
  
  
• IMAGE DE MARQUE
  L'asset unique de la marque « oaked » est unanimement apprécié, mais insuffisamment connu. De plus, la marque répond au besoin de reconnexion : créer de nouveaux liens avec les autres. Nous avons voulu renforcer ces 2 éléments.
  
  
• RÉSULTAT COMMERCIAL
  L'objectif était un volume de 33 684 hectolitres en Belgique et une part de marché en valeur de 2,8 %.

3. Stratégie

Notre positionnement à long terme depuis 2016 en tant que bière « d'appartenance » (répondant au désir d'appartenir à un groupe) s'est avéré être le bon choix dans une catégorie de blondes fortes saturée où les marques de bière restent positionnées comme des bières de reconnaissance (répondant à un besoin orienté vers l'individu).

La stratégie se résumait alors dans la signature : Profiter ensemble avec CORNET

Sur base de nouvelles enquêtes et d'insights actualisés, nous avons affiné notre signature et notre positionnement.

INSIGHTS STRATÉGIQUES

• BESOIN DE CONNEXION
  L'insight consommateur initial « I want to take a break from the 21st digital century and truly reconnect with friends » (2015) n'a rien perdu de sa pertinence cinq ans plus tard. Bien au contraire.
  
  
• NÉCESSITÉ DE SE RECENTRER
  Le large choix d'attributs de marque dans l'histoire de CORNET devait être affiné, avec le choix de l'asset unique de marque "oaked" (boisé) comme fer de lance de la communication, combiné à des moments de convivialité pertinents (connexion).

PISTES STRATÉGIQUES

Les 2 insights ont débouché 2 pistes :

1. PRODUCT TRACK
   Le terme "oaked" est l'élément distinctif n° 1 pour devenir la référence du segment des bières « oaked ».
   
   
2. BRAND TRACK
   Le goût unique est également un avantage émotionnel. Le goût boisé arrondit les angles de toute discussion et encourage au dialogue sincère qui relie réellement les gens.

STRATÉGIE CRÉATIVE

Les 2 pistes stratégiques ont été développées simultanément dans divers « deliverables ».

1. PRODUCT TRACK
   « Oaked » a toujours été associé aux copeaux de chêne dans la conception. Étiquette, packaging et PLV ont fait l'objet de tout nouveaux design, key visual et tagline. « C'est ça le goût Oaked ». pour l'outdoor, le print et la PLV.
   
   En complément, une gamme de matériel promotionnel à diffuser via la plateforme e-commerce https://s-hop.be et via diverses activations : le brasero CORNET, le poêle à bois, les copeaux de chêne pour barbecue, une table pour le bac de bière,…
   
   L'élément « Oaked » a également été amplifié par des innovations dans les produits et les emballages, avec:
   
   • Une variante de l'arôme CORNET Smoked en "édition limitée"
   • Une nouvelle caisse en bois, authentique et contemporaine. Durable, polyvalente, réutilisable à l'intérieur et... très Instagrammable.
     
     
2. BRAND TRACK
   Brand Track : « Ensemble » est devenu un fil rouge dans le positionnement de CORNET en tant que bière « d'appartenance » avec :
   • Un spot TV et une OLV basée sur une copy (VO) forte
   • Un spot TV top topical avec copy (VO) adaptée à la situation Covid
   • Une série de bilboards TV sponsorisés
   • Un nouveau key visual pour le print et la PLV

TOUCHPOINTS/STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Une stratégie « media touchpoints » axée sur les brand awareness et brand trial.

• BRAND AWARENESS/TV
  Nous avons décidé de consacrer l'essentiel du budget média à la TV afin d'atteindre efficacement nos groupes-cibles et d'accroître la notoriété spontanée. L'objectif de la marque CORNET colle parfaitement aux valeurs et à la mission du partenaire VAR. En plus des billboards TV 5 sec., un nouveau 30 sec a été créé pour SBS. Et en mars 2021, un nouveau spot TV top topical de 30 sec. avec une copy adaptée au Covid.
  
  
• BRAND AWARENESS/ONLINE
  Le spot TV a été diffusé sur Facebook et Instagram à l'attention de notre communauté online, pour lancer notre caisse en bois et proposer CORNET Smoked aux amateurs de bière. Pour cela, nous avons également travaillé avec des influenceurs.
  
  
• BRAND TRIAL/ACTIVATIES
• Sampling
  Via des partenaires tels que Humo, Foodbag et Collect & Go, nous avons distribué 147K CORNET pour promouvoir le nouveau packaging et toucher davantage les consommateurs.
  
  
• Event: CORNET After Work
  Une expérience gustative et branding unique limitée à une première édition en raison du Covid.
• BRAND TRIAL/PROMOTIES
  Tijdens Covid werd off-trade (retail) het belangrijkste kanaal. Dit werd dus ook ons voorkeurskanaal om de nieuwe designs en het promotiemateriaal te tonen en CORNET trial te stimuleren.

4. RéSULTATs

En décembre, malgré le Covid et la forte concurrence 2020, CORNET a:

• à nouveau réalisé une croissance à 2 chiffres
• été reconnue comme la bière belge à la croissance la plus rapide en 2020
• été la seule marque de bière à figurer dans le Top 10 des marques les plus performantes de la distribution
• et notre caisse en bois a été élue Product of the year 2020 par les consommateurs.

HABITUDES DE CONSOMMATION
la notoriété spontanée de marque est passée de 3% à 7%. Et 25% (+/- 13% en 2019) des buveurs de bières spéciales ont régulièrement acheté de la CORNET.

IMAGE DE MARQUE
Fin 2020, 54% des buveurs de bières spéciales déclaraient que CORNET = asset de marque « oaked » (14% auparavant). L'asset de marque « connexion » a également augmenté de 18% à 33%.

RÉSULTATS COMMERCIAUX
Alors que le marché de la bière a diminué de 22% en volume en 2020, nous avons augmenté de 13% en volume et de 14% en valeur. La part de la catégorie blonde forte est passée de 2,4 à 3%.

Depuis son lancement en 2014, CORNET a connu une croissance à 2 chiffres 6 années consécutives, un résultat tout à fait exceptionnel dans un marché très concurrentiel. Au cours des 10 dernières années, aucune autre marque de bière n'a attiré autant de nouveaux consommateurs et atteint une telle croissance en volume.