1. Marktsituatie

20 jaar lang ging de biermarkt in België structureel achteruit (totaal -41% volume) terwijl het aantal brouwerijen bijna verdubbelde. Toch slaagde CORNET erin (gelanceerd als nieuw merk/bier eind 2014), 6 jaren op rij dubbele groeicijfers te realiseren. Bovendien kon het zich duidelijk onderscheiden binnen de strong blond categorie (alc. +6% vol.).

De strong blond categorie van speciaalbieren (goed voor 25% van de off-trade bierafzet) bleef qua volume de laatste 6 jaar stabiel maar kende een groeiende value. Een concurrentieel segment met maar liefst 486 strong blond merken in 2020.

In datzelfde jaar: een gesloten on-trade (horeca) kanaal door Covid, waar CORNET de helft van het totale volume haalde. Aan uitdagingen geen gebrek, dus.

2. Doelstellingen

Dé doelstelling: duurzaam blijven groeien en verder bouwen aan een onderscheidend merk- en productimago op een betekenisvolle manier.

We baseerden de KPI's op:

• CONSUMENTENGEDRAG
  De groei in spontane merkbekendheid en marktpenetratie.
  
  
• MERKIMAGO
  De unieke brand asset 'oaked' wordt unaniem gewaardeerd maar is onvoldoende gekend. Daarnaast speelt het merk in op het verlangen naar reconnection: opnieuw verbinding vinden met anderen. Die 2 elementen wilden we versterken.
  
  
• BUSINESSRESULTAAT
  Doel was een volume van 33,684 hectoliter in België en 2,8% value market share realiseren.

3. Strategie

Onze langetermijnpositionering sinds 2016 als een 'belonging' bier (inspelen op het verlangen om tot een groep te behoren) bleek de juiste keuze in een verzadigde strong blond categorie waar biermerken als 'recognition' bier gepositioneerd blijven (inspelen op een individueel georiënteerde behoefte).

De strategie werd samengevat in de originele baseline: Samen genieten met CORNET

In functie van nieuw onderzoek en geactualiseerde inzichten konden we verder bouwen op de baseline en positioneringskeuze.

STRATEGISCHE INZICHTEN

• NOOD AAN VERBINDING
  De initiële consumer insight 'I want to take a break from the 21st digital century and truly reconnect with friends.' uit 2015) had 5 jaar later nog niets aan relevantie verloren, integendeel.
  
  
• NOOD AAN FOCUS
  De rijke verzameling aan merkattributen in het CORNET-verhaal moest aangescherpt worden, met de keuze van de unieke brand asset 'oaked' als speerpunt in de communicatie, in combinatie met relevante momenten van samenzijn (verbinding).

STRATEGISCHE KERNIDEEËN

Beide inzichten resulteerden in een 2-track strategie:

1. PRODUCT TRACK
   We poneren 'oaked' als onderscheidend element nummer 1, dit laat ons toe hét referentiepunt voor het segment van oaked bieren te worden.
   
   
2. BRAND TRACK
   De unieke zachte smaak kan ook vertaald worden in een emotioneel voordeel. De oaked smaak verzacht de scherpe kantjes van elke discussie en versterkt de dialoog die mensen écht met elkaar verbindt. Dit opende de weg naar een aangescherpte baseline: 'Samen. Met CORNET.'

STRATEGISCHE UITVOERING

De 2 strategische tracks werden tegelijkertijd uitgevoerd in diverse deliverables:

1. PRODUCT TRACK
   Oaked werd altijd gekoppeld aan eikenhout in het ontwerp. Label, verpakkingen en POS kregen een volledig nieuw design. We creëerden een keyvisual en de tagline 'Zo smaakt Oaked' voor outdoor, print en POS.
   
   Daarnaast een waaier aan promotiemateriaal voor distributie via het e-commerce platform https://s-hop.be en via allerlei activaties: de CORNET vuurkorf, houtkachel, eikenhouten snippers voor de barbecue, een tafeltje voor de bierkrat,…
   
   Het 'Oaked' element werd ook geaccentueerd door vernieuwing op vlak van product en verpakking, met:
   
   • een 'limited edition' smaakvariant CORNET Smoked,
   • een nieuwe houten krat, authentiek en eigentijds. Duurzaam, veelzijdig herbruikbaar in het interieurheel Instagrammable.
     
     
2. BRAND TRACK
   In deze track werd 'Samen' de sterke rode draad in de verdere positionering van CORNET als 'belonging' bier met:
   • een TV en OLV commercial met krachtige copy
   • een topical TV commercial met copy aangepast voor Covid
   • een reeks gesponsorde billboards voor TV
   • een nieuwe key visual voor print en POS.

TOUCHPOINT/COMMUNICATIESTRATEGIE

De media touchpoint strategie werd toegespitst op brand awareness en brand trial om de doelstellingen te realiseren.

• BRAND AWARENESS/TV
  We besloten het gros van het mediabudget te spenderen in TV, dit om onze doelgroepen effectief te bereiken en de spontane bekendheid te verhogen. Het merkdoel van CORNET sluit perfect aan bij de waarden en missie van partner VAR. Naast de nieuwe 5 sec. TV billboards maakten we ook een 30 sec. TV commercial voor SBS. In maart 2021 kwam er nog een topical 30 sec. TV commercial bij met aangepaste copy n.a.v. Covid.
  
  
• BRAND AWARENESS/ONLINE
  Facebook en Instagram werden ingezet om de TV commercial tot bij onze online community te krijgen, onze houten krat te lanceren en CORNET Smoked bij bierliefhebbers te brengen. Daarvoor werkten we ook samen met influencers.
  
  
• BRAND TRIAL/ACTIVATIES
• Sampling
  Via partners zoals Humo, Foodbag en Collect & Go verspreidden we 147.000 CORNET om de verpakking nieuwe stijl onder de aandacht te brengen en verder bij de consumenten door te dringen.
  
  
• Event: CORNET After Work
  Een unieke smaak- en merkervaring die door Covid tot een eerste editie beperkt werd. Brand trial / promoties Tijdens Covid werd off-trade (retail) het belangrijkste kanaal. Dit werd dus ook ons voorkeurskanaal om de nieuwe designs en het promotiemateriaal te tonen en CORNET trial te stimuleren.
• BRAND TRIAL/PROMOTIES
  Tijdens Covid werd off-trade (retail) het belangrijkste kanaal. Dit werd dus ook ons voorkeurskanaal om de nieuwe designs en het promotiemateriaal te tonen en CORNET trial te stimuleren.

4. RESULTATEN

In december 2020 bleek dat CORNET, ondanks Covid ende grote concurrentie:

• opnieuw dubbele groeicijfers realiseerde
• erkend werd als het snelst groeiende Belgische bier van 2020
• als enige Belgisch biermerk in de Top 10 van de best presterende merken in retail opgenomen werd
• onze houten krat werd verkozen tot Product of The Year 2020 door consumenten

CONSUMENTENGEDRAG
De spontane merkbekendheid groeide van 3% naar 7%. En 25% (tov 13% in 2019) van de speciaalbierdrinkers kocht geregeld CORNET.

MERKIMAGO
Eind 2020 zei 54% van de speciaalbierdrinkers dat CORNET = brand asset 'oaked' (14% voordien). Ook de brand asset 'verbinding' steeg van 18% naar 33%.

BUSINESSRESULTATEN
Terwijl de biermarkt 22% in volume daalde in 2020, groeiden we met 13% in volume en 14% in waarde. Het aandeel in de strong blond category groeide van 2,4 naar 3%.

Sinds de lancering in 2014 groeit CORNET 6 jaar op rij met dubbele cijfers, een zeer uitzonderlijk resultaat in een erg concurrentiële markt. In de laatste 10 jaar heeft geen enkel ander biermerk zoveel nieuwe consumenten aangetrokken en groei in volume gerealiseerd.