C'est tout bon.
C'est tout bon pour la planète.

1. Situation du marché

En octobre 2019, notre part de marché s'élevait à 8,2 % dans la catégorie globale des produits laitiers et végétaux (cumul annuel) et à 78 % dans la catégorie des produits végétaux.

Cependant, les alternatives végétales aux produits laitiers constituent une catégorie en pleine expansion, tant en volume de ventes qu'en nombre d'acteurs impliqués. Les concurrents ont été de plus en plus nombreux à entrer dans notre catégorie de produits. Logiquement, à mesure que notre catégorie se développait, d'autres marques se sont jointes à la fête.

Depuis nos débuts en 1980, Alpro a toujours été le leader du marché dans cette catégorie. Maintenant que la compétitivité s'est accrue, nous avons dû prendre des mesures pour renforcer le pouvoir de notre marque. D'autant plus que notre position de leader a été attaquée.

Mais, lorsque l'épidémie de COVID-19 a frappé, nous avons dû dire adieu à notre plan marketing initial. Pendant la pandémie de 2020, nous avons constaté une prise de conscience croissante pour la santé, la durabilité et les produits locaux. Certes, ces tendances ne dataient pas d'hier, mais la pandémie de COVID-19 et les longues périodes de confinement ont renforcé la perception générale de l'importance de la santé et de la durabilité.

Avec cet engouement croissant pour des choix plus sains, plus locaux et plus durables, est également apparue une incertitude : changer sa routine soulève de nouvelles questions. Par conséquent, manger sainement, choisir davantage de produits et de services locaux et faire des choix plus durables est considéré comme plutôt difficile. Voire assez intimidant.

2. Objectifs

Au vu de la nouvelle dynamique de notre catégorie (marché en expansion, compétitivité accrue), il était vital pour nous de faire évoluer nos objectifs commerciaux à 2 niveaux.

Niveau 1 : défendre et maintenir notre position de leader

Défendre notre position de leader face aux marques émergentes qui pourraient bénéficier de leur effet nouveauté. Par ailleurs, comme la catégorie s'est étoffée, nous avons pu, en tant que leader du marché, nous développer en conséquence. Cela s'est traduit par un double objectif :

1. Augmenter la notoriété de la marque : en 2019, notre notoriété était de 75 %.
2. Augmenter notre pénétration mondiale, qui était de 37,9 % MAT en octobre 2019.

Niveau 2 : fidéliser nos clients et faire partie de leur quotidien

Pour augmenter les ventes et renforcer nos liens avec nos clients. Cela s'est traduit dans les métriques d'achat suivantes :

1. Hausse de la pénétration mensuelle : en octobre 2019, elle était de 11,4 %.
2. Augmentation de la fréquence d'achat : 6,8 % MAT en octobre 2019.
3. Augmentation du volume par client : 12,9 % MAT en octobre 2019.

3. Stratégie

Tirons parti de la prise de conscience croissante pour la santé, la durabilité et les produits locaux, en offrant aux clients une solution simple et efficace.

Nous souhaitions leur montrer que protéger notre planète, rester en bonne santé et choisir des produits locaux ne doit pas être un problème intimidant et complexe. Cela peut en effet être très simple : il suffit de choisir Alpro. Le végétal est généralement un choix sain et plus durable.

Chaque étape, aussi petite soit-elle, peut avoir un impact positif. De plus, au lieu de pointer du doigt ou de donner des exemples impossibles, chez Alpro, nous sommes là pour vous encourager. Nous ne jugeons pas le fait que vous ayez fait « juste » un petit pas, nous encourageons le fait que vous ayez osé faire ce premier pas.

Une attitude responsabilisante que nous avons traduite dans notre message clé et dans l'intitulé de notre campagne : Alpro. C'est tout bon. C'est tout bon pour la planète.

Comme il était important de dynamiser les métriques de consommation (notoriété) et d'achat (pénétration, fréquence, volume par client), nous avons choisi d'adapter notre message principal aux différents médias et points de contact. Nous laissons notre message clé se développer tout au long de la campagne des manières suivantes :

1. Alpro. C'est tout bon.
   Pour renforcer notre notoriété, nous choisissons des médias payants et grand public, en combinaison avec un message de santé.
   
   
2. Alpro. C'est tout bon. C'est tout bon pour la planète.
   Fidélisez nos clients, nos fans et nos publics concernés en ajoutant le message « Bon pour la planète » dans les médias ciblés et hors médias.

Tout le monde a pu s'identifier à notre campagne très positive, qui a été réalisée de manière méticuleuse et parfaitement rythmée. Alerte spoiler : nous avons maintenu notre position de leader et avons incroyablement augmenté nos métriques d'achat.

4. Résultats

La notoriété de notre marque sur cible est passée de 75 % à 94 %, notre pénétration mondiale a augmenté de 0,8 point, notre pénétration mensuelle de 2,1 points et notre volume par client de 3,9 points.

Dans la catégorie végétale, Alpro a également gagné 0,5 point de part de marché (total de 78,5 %) par rapport à l'année 2019, c'est-à-dire que nous avons non seulement maintenu notre position de leader avec notre campagne, mais que nous avons également regagné des parts de marché sur les marques de distributeurs et sur nos principaux concurrents.