Goed bezig.
Goed bezig voor de planeet.

1. Marktsituatie

In oktober 2019 was ons marktaandeel 8,2% binnen de totale categorie van zuivel en plantaardige producten (year-to-date) en 78% binnen de categorie plantaardige producten.

Maar plantaardige alternatieven voor zuivel zijn een groeiende categorie. In het aantal verkopen, maar ook in het aantal betrokken spelers. Steeds meer concurrenten betreden onze productcategorie. Naarmate onze categorie groeide, kwamen er logischerwijs meer merken bij.

Sinds onze start in 1980 zijn we bij Alpro altijd de pionier en marktleider in deze categorie geweest. Naarmate de concurrentie groeide, moesten we stappen ondernemen om onze merkkracht te versterken. Vooral omdat onze leiderspositie werd aangevallen.

Maar toen COVID-19 toesloeg, moesten we ons initiële marketingplan laten varen. Tijdens de pandemie van 2020 zagen we een groeiend bewustzijn voor gezondheid, duurzaamheid en lokale producten. Natuurlijk waren deze tendensen zeker niet nieuw, maar de COVID-19-pandemie en de lange periodes van lockdown hebben de algemene perceptie van het belang van gezondheid en duurzaamheid versterkt.

Met deze groeiende vraag naar gezondere, meer lokale en duurzamere keuzes, kwam ook een onzekerheid: het veranderen van je routine roept namelijk nieuwe vragen op. Gezond eten, meer lokale producten en diensten kiezen en duurzamere keuzes maken, wordt dan ook als vrij moeilijk ervaren. En zelfs behoorlijk intimiderend.

2. Doelstellingen

Gezien de nieuwe dynamiek van onze categorie (groeiende markt, toegenomen concurrentie), was het van vitaal belang voor ons om onze zakelijke doelstellingen op 2 niveaus te laten groeien.

Niveau 1: leiderspositie verdedigen en behouden

Het verdedigen van onze leiderspositie tegen opkomende merken die zouden kunnen profiteren van hun nieuwigheidseffect. En, naarmate de categorie groeide, hadden wij als marktleider de mogelijkheid om mee te groeien. Dit resulteerde in een dubbele focus:

1. Naamsbekendheid vergroten: in 2019 lag onze naamsbekendheid op 75%
2. Verhogen van de algehele penetratie, die in oktober 2019 37,9% MAT was

Niveau 2: klanten loyaliseren & onderdeel worden van hun dagelijkse routine

Om onze klanten loyaliseren en onderdeel worden van hun dagelijkse routine om de verkoop te verhogen en onze band met hen te versterken. Dit wordt weergegeven in de volgende shopperstatistieken:

1. Stijging in maandelijkse penetratie: in oktober 2019 was dit 11,4%
2. Verhoging van de kopersfrequentie: 6,8% MAT in oktober 2019
3. Verhoging van het volume per koper: 12,9% MAT in oktober 2019

3. Strategie

Gebruik maken van het groeiende bewustzijn voor gezondheid, duurzaamheid en lokale producten door mensen een gemakkelijke en impactvolle oplossing te bieden.

We wilden mensen laten zien dat het helpen van onze planeet, gezond blijven en kiezen voor lokale producten geen intimiderend en complex probleem hoeft te zijn. Het kan eigenlijk heel eenvoudig zijn: kies gewoon voor Alpro. Plantaardige producten zijn over het algemeen een gezonde keuze en ook een duurzamere keuze.

Elke stap, hoe klein ook, kan een positieve impact hebben. En in plaats van met de vinger te wijzen of onmogelijke voorbeelden te geven, zijn wij bij Alpro er om u toe te juichen. We oordelen niet dat je 'slechts' een kleine stap hebt gezet , we juichen toe dat je die stap überhaupt hebt aangedurfd.

Een krachtige houding die we naar voren brachten in onze kernboodschap en campagnekop: Alpro. Goed bezig. Goed bezig voor de planeet.

Omdat het belangrijk was om zowel de consumenten (en bewustzijn) als de klantstatistieken (penetratie, frequentie, volume per koper) een boost te geven, hebben we ervoor gekozen om onze hoofdboodschap aan te passen aan verschillende media en touchpoints. We laten onze kernboodschap door de campagne heen verder groeien op de volgende manieren:

1. Alpro. Goed bezig.
   Om klantenbewustzijn te vergroten kiezen we voor brede above-the-line en betaalde media in combinatie met een gezondheidsboodschap.
2. Alpro. Goed bezig. Goed bezig voor de planeet.
   Loyaliseer onze klanten, fans en geïnteresseerde doelgroepen door de boodschap 'Goed voor de planeet' toe te voegen in below-the-line en gerichte media.

Onze campagne was hyper-doelgericht, vooral positief én minutieus en goed gefaseerd uitgevoerd. Spoiler alert: we hebben onze leiderspositie behouden en onze klantenstatistieken ongelooflijk verhoogd.

4. RESULTATEN

Onze merkbekendheid op target steeg van 75% naar 94%, onze algemene penetratie steeg met 0,8 pnt, onze maandelijkse penetratie 2,1 pnt en ons volume per koper steeg met 3,9 pnt.

Binnen de categorie van plantaardige producten won Alpro ook 0,5 pt marktaandeel (totaal 78,5%) in vergelijking met 2019, wat betekent dat we niet alleen onze leidende positie met onze campagne hebben behouden, maar ook marktaandeel hebben herwonnen van huismerken en belangrijke concurrenten.