1. Situation du marché

1er janvier 2019 : les 5 organismes de paiement du "Groeipakket" se présentent sur la ligne de départ. De nouvelles mesures gouvernementales vont en effet permettre aux familles de choisir leur propre caisse d'allocations. Les règles sont claires : tout le monde est égal devant la loi. Il n'y a pas de différence dans le montant à verser, ni dans le délai de versement. Tous les acteurs ont le même objectif, celui de prendre le leadership de ce marché très convoité. Tout le monde prend place pour la course la plus équitable de tous les temps.

Mais si tous les chevaux sont blancs, comment faire la différence ?
Avec une stratégie de communication mûrement réfléchie.

2. Stratégie

La stratégie de MyFamily repose sur un objectif clair et mesurable : 30 % de parts de marché fin 2019. Cela signifie que dans ce marché (en déclin) d'environ 70 000 naissances, 21 552 couples qui attendent un enfant doivent être convaincus par MyFamily. Cela représente environ 1 796 conversions (= demandes d'allocations) par mois. Avec un SOV de 17,60 % "à peine", il s'agit d'un objectif ambitieux. Les ressources étant limitées, la rentabilité est essentielle. Nous voulons une part de marché qui soit deux fois plus élevée que notre part de marché globale.

Personne n'aime s'occuper de questions administrtatives. Alors, vous imaginez notre groupe-cible, les couples qui attendent un enfant. Ils veulent profiter pleinement de la grossesse et ont déjà bien assez de choses en tête. L'idéal est donc d'agir à court terme, avec un message de conversion. "Demandez votre allocation de départ (je startbedrag aanvragen) sur MyFamily : c'est rapide, correct et facile." Les créations sont reconnaissables, différenciées et flexibles. L'A/B testing nous apprend que plus la situation est reconnaissable, meilleurs sont les résultats. Dans ce secteur, l'empathie est importante. Le style créatif utilisé nous permet de nous différencier sur un marché où les photos de famille occupent une place centrale. Le style d'animation offre en plus la flexibilité nécessaire pour déployer et renouveler de manière optimale la stratégie.

Nombre moyen de demandes d'allocations par mois

Source: Google Analytics 2019, Conversion report.

En mai 2019, MyFamily se lance donc à plein régime dans le marketing de performance. Une stratégie de marketing qui s'appuie sur les données d'audience, les tests et une optimisation continue basée sur les résultats. Comme le groupe-cible se renouvelle en permanence, MyFamily adopte une approche always on.Cela permet à MyFamily de s'adresser à la bonne personne au bon moment. En plus d'une forte présence, il ne faut pas sous-estimer non plus l'importance du bouche-à-oreille dans ce secteur. La préférence de marque joue ici un rôle très important. Deux vagues de campagnes ciblées vont alors permettre d'obtenir l'effet escompté. Une synergie entre la marque et la stratégie de performance offre un effet accélérateur. Non seulement la visibilité augmente, mais aussi le trafic du site web et les conversions.

3. Résultats

L'audience thinking, les tests et l'optimalisation permanente sont récompensés. À partir de mai 2019, MyFamily connaît une croissance importante.

En février 2019, MyFamily partait avec une part de marché de 24,62 %. L'objectif était d'obtenir les 30 % avant la fin de l'année.

Objectif atteint :

• 5 mois plus tard, en juillet 2019, MyFamily atteint son objectif de 30 %.
• MyFamily clôturera même l'année 2019 avec une part de marché de 36 %.
  Soit deux fois plus que sa part de marché totale en Flandre.

% Part de marché


Source: Vlaams Agentschap Uitbetaling Groeipakket (VUTG), Sectorale kerngetallen & kwaliteitszorg, 2019.

Non seulement la part de marché a augmenté au-delà des attentes, mais MyFamily a également obtenu une baisse de 58 % de son coût par conversion. Dans un marché où le SOV est à peine de 17,60 %, contre 56,81 % pour le plus grand concurrent.

Partie sur la même ligne de départ que les autres et s'élançant en respectant les mêmes règles, à armes égales, MyFamily a pourtant réussi, en quelques mois, à se détacher et à résolument creuser l'écart avec ses concurrents directs.