1. Marktsituatie

1 Januari 2019. De 5 uitbetalers van het groeipakket zetten zich schrap aan de startlijn. De regels zijn duidelijk: iedereen gelijk voor de wet. Door nieuwe overheidsmaatregelen mogen gezinnen nu zelf hun uitbetaler kiezen. De markt op zijn kop dus. Er is geen verschil in uit te betalen bedrag, noch de uitbetalingstijd. Kortom, alles werd door de Vlaamse overheid vastgepind. Alle actoren hebben hetzelfde doel, het begeerde marktleiderschap halen. De posities worden ingenomen. Iedereen maakt zich klaar voor de meest eerlijke race ooit.

Maar in een land waar alle paarden wit zijn, hoe maak je dan het verschil?
Met een doordachte communicatiestrategie.

2. Strategie

MyFamily's strategie leunt op een duidelijk en meetbaar objectief: 30% marktaandeel behalen tegen eind 2019. Dat betekent dat in een dalende markt van ± 70.000 geboortes, 21.552 zwangere gezinnen moeten overtuigd worden van MyFamily. Dat is zo'n 1.796 conversies (= startbedrag aanvragen) per maand. Met een SOV van 'amper' 17,60%, is dit een ambitieuze doelstelling. Door de beperkte middelen staat kostefficiëntie centraal. Kortom, we willen een instroom marktaandeel dat dubbel zo hoog is als ons overall marktaandeel.

Niemand houdt van administratie. Laat staan onze doelgroep: zwangere koppels. Zij willen ten volle genieten van hun zwangerschap. Met genoeg aan hun hoofd is kort op de bal spelen met een conversie boodschap ideaal. Je startbedrag aanvragen bij MyFamily, da's snel, correct en gemakkelijk. De creaties zijn herkenbaar, differentiërend en flexibel. A/B-testing leert ons hoe herkenbaarder de situatie, hoe beter de resultaten. Dit duidt op het belang van empathie in de sector. De getekende creatieve stijl zorgt ervoor dat we differentiërend zijn in een markt waar familiefoto's centraal staan. Daarnaast creëert de animatiestijl de nodige flexibiliteit om de kanaalstrategie zo optimaal mogelijk in te zetten en te vernieuwen.

Gemiddeld aantal maandelijkse startbedrag aanvragen

Bron: Google Analytics 2019, Conversion report.

In mei 2019 gaat MyFamily voluit voor Performance Marketing. Een marketingstrategie die gebaseerd is op Audience Data, testen en continu optimaliseren op basis van resultaten. De kanaalstrategie is dus bij gevolg voornamelijk digitaal gefocust. Wanneer het aankomt op informatie vergaren over zwangerschap, is het digitale landschap sowieso de ideale uitvalsbasis. Nergens zoveel informatie als online. Aangezien de doelgroep continu vernieuwt, gaat MyFamily voor een Always-On aanpak. Dit zorgt ervoor dat MyFamily er is op het juiste moment bij de juiste persoon. Naast de sterke aanwezigheid van MyFamily, mag het belang van word of mouth in deze sector niet onderschat worden. Merkpreferentie speelt ook een zeer grote rol in deze context. Twee gerichte campagnegolven moeten dit effect opvangen. Een synergie tussen de merk- en performancestrategie zorgt voor een accelererend effect. Niet enkel onze visibiliteit gaat omhoog, maar ook het websiteverkeer en bijgevolg de conversies.

3. Resultaten

De Audience Thinking, het testen en het continu optimaliseren werd beloond. Vanaf mei 2019 kent MyFamily een significante groei.

MyFamily is de race gestart met 24,62% marktaandeel in februari 2019. De doelstelling was om 30% marktaandeel te behalen tegen het einde van het jaar. Wel,

• 5 maand later - in juli 2019 - bereikte MyFamily haar doelstelling van 30%.
• MyFamily sloot 2019 met een marktaandeel van 36%, dubbel zoveel als haar totaal marktaandeel in Vlaanderen.

% Marktaandeel


Bron: Vlaams Agentschap Uitbetaling Groeipakket (VUTG), Sectorale kerngetallen & kwaliteitszorg, 2019.

Niet enkel het marktaandeel groeide boven alle verwachtingen heen. MyFamily kende ook een daling van 58 % in kost per conversie. In een markt waar de SOV amper 17,60% bedraagt tegenover 56,81% SOV van de grootste concurrent.

About creating the distance…