Mediamarkt - Refreshing a brand in a challenging market | Effie case 2020

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MediaMarkt - Refreshing a brand in a challenging market

Refreshing a brand in a challenging market

Silver Effie
Mention of Excellence in Media Use
MediaMarkt - Wunderman Thompson
Campagnes de marque

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MediaMarkt - Refreshing a brand in a challenging market

Refreshing a brand in a challenging market

Silver Effie
Mention of Excellence in Media Use
MediaMarkt - Wunderman Thompson
Campagnes de marque

1. Situation du marché

En 2002, MediaMarkt débarque en Belgique avec sa large gamme de marques A à prix bas. Sous le slogan « Je ne suis pas fou ! », la chaîne développe une communication axée sur des promos uniques. Une stratégie payante : en 2018, MediaMarkt est leader du marché belge de l'électronique grand public, avec une part de marché de 15,1 % 1.

  1. Nouveaux concurrents, nouvelles attentes des consommateurs
    En 2019, plus de 68 % des Belges font des achats en ligne. En 10 ans, la montée des « pure players » (exclusivement online) et le changement de comportement des consommateurs ont secoué le marché. Le service offert par les acteurs online a influencé les attentes des clients (livraison le jour même, retour gratuit, etc.) et les prix. C'est la conséquence directe de la possibilité offerte au client de comparer plus facilement les prix des marques A dans les webshops. Cette concurrence, non plus locale, mais mondiale, a privé MediaMarkt de son argument prix. L'enseigne a vite compris que, dans un marché saturé, parier sur la concurrence des prix était voué à l'échec. Pour préserver son statut de leader, MediaMarkt devait revoir sa stratégie : impossible de se différencier uniquement par le prix et le produit. En marge des « pure players », les chaînes de magasins se sont aussi lancées dans une concurrence féroce. En 2017, Vanden Borre et la Fnac, acteurs majeurs, s'unissent pour peser dans les négociations, ce qui accélère la baisse des prix et fragilise notre avantage concurrentiel.
  2. Marché en déclin
    Le déclin du marché, amorcé en 2012, a compliqué la situation. Faire croître la marque - dans le cadre d'une nouvelle stratégie - s'avéra plus épineux. En 2018, le marché baissa de 2,6 % 2, les ventes chutant à 4,2 milliards d'euros. Nos concurrents ont subi comme nous de l'arrivée des acteurs en ligne. Mais notre objectif était d'afficher une croissance supérieure à celle du marché.
  3. À la croisée des chemins
    La concurrence accrue a réduit les écarts de prix. Le positionnement de « casseur de prix » (notre USP) de MediaMarkt était sous pression. Même si nous restions compétitif, le service et l'expérience d'achat étaient deux critères décisifs pour le client. 69 % des clients changeaient de marque à cause du service, qu'il soit insuffisant ou perçu comme tel. 88 % privilégiaient une enseigne garantissant un meilleur service à celle qui proposait les produits les plus récents et les plus innovants 3.
    • MediaMarkt doit montrer la valeur ajoutée de sa gamme de services (réparation, installation, assurance) sur lesquels nous communiquions tellement peu que beaucoup de clients ignoraient leur existence !
    • Selon l'IPA, nous étions loin de l'équilibre optimal 60/40 4 entre la marque et la communication promotionnelle. Notre stratégie de marketing reposait principalement sur la communication de produits et de promotions. Pour nous différencier, il était urgent de rétablir un lien affectif avec nos clients. Cela pouvait prendre plusieurs années, mais le changement débuta dès 2019.
1. Source: Euromonitor, Electronics and Appliance Specialist Retailers in Belgium, 2020.
2. Source: Euromonitor, Electronics and Appliance Specialist Retailers in Belgium, 2020.
3. Source: Harris Interactive study for Verint Systems.
4. Source: Marketing effectiveness in the digital era. IPA Databank, 2017.

2. Objectifs

Le défi ? Conserver notre position de leader dans un marché très concurrentiel et en régression, en basculant la promesse de marque (passer du prix bas à l'expérience et aux services). Il fallait :

  • Renforcer l'image de marque privilégiant l'expérience client et le plaisir (Perception)
  • Attirer de nouveaux clients via les services (Comportement)
  • Développer la marque dans un marché en déclin (Business)

3. Stratégie

LE PLAISIR DANS L'ACHAT ET L'USAGE DU PRODUIT

  1. MediaMarkt « Pleasure Booster »
    MediaMarkt occupe une place prépondérante dans le paysage commercial belge. Le plaisir était et doit rester au centre de l'identité de la marque. Il fallait dès lors adopter un positionnement spécifique de marque Needscope™ et un style de communication qui y correspond : audacieux, excitant et très dynamique. Nous avons décidé de rester fidèle à ce ton percutant qui distingue MediaMarkt de la concurrence. Et ce, en combinant notre mise en avant de l'expérience du produit et des services avec le plaisir propre à MediaMarkt. Le positionnement revu et adapté de la marque devient : « Pleasure Booster » de votre expérience produit.

  2. Focus sur l'usage du produit plutôt que sur l'achat
    Nous ne vendons pas des caractéristiques techniques au meilleur prix, mais l'expérience du produit. Nous voulons expliquer à nos clients, avec le bon ton, que nous pouvons les aider à tirer le maximum de plaisir de leurs achats. Nous voulons donc les surprendre en illustrant les caractéristiques des produits dans des scènes de vie humoristiques dont le client est le héros : nous le comprenons et nous lui proposons des solutions qui dépassent ses attentes.

  3. Focus sur l'expérience du consommateur : avant, pendant et après l'achat Auparavant, MediaMarkt s'appuyait essentiellement sur une communication transactionnelle, juste avant l'acte d'achat. Désormais, c'est l'ensemble de l'expérience client, online et offline, qui est pris en compte. La nouvelle campagne présente la gamme de services et de solutions dans tout le processus d'achat: avant (p. ex., nos experts aident le consommateur dans ses recherches), pendant (p. ex., nos experts montrent le fonctionnement du produit) et après (p. ex., avec un service proposant une protection d'écran).

4. Résultats

OBJECTIF DE PERCEPTION
MediaMarkt a affiché les meilleurs scores dans son segment en tant que retailer « customer centric ». L'enseigne a aussi préservé sa position de leader en tant que « fournisseur d'expérience », contrairement à la tendance en baisse du secteur. De plus, MediaMarkt a consolidé son image de marque « Pleasure Booster » obtenant les meilleurs scores de sa catégorie pour les critères « Fun » et « Plaisir ».

OBJECTIF COMPORTEMENTAL
Notre nouvelle approche de la communication a permis d'accroître le nombre d'utilisateurs de nos services et avec 48 % de clients en plus, nous dépassions même notre benchmark de 30 % ! La communication à grande échelle sur le service de « protection d'écran » a installé MediaMarkt comme fournisseur de services. L'objectif ambitieux d'une augmentation de 100 % fut dépassé de 34 % !

CIBLE COMMERCIALE
Six mois après la campagne, les services ont généré une croissance moyenne de 0,81% de ventes nettes comparé aux six mois avant la campagne, représentant 3,67 % des ventes.
Finalement, l'année 2019 se révéla la meilleure depuis 9 ans. La part de marché a augmenté de 3,4 % ! Une croissance de 19,5 % par rapport à 2018. Nous avons aussi enregistré une augmentation de quasi 29,4 % sur le marché en ligne de l'électronique. Une évolution remarquable, car le marché de l'électronique et de l'électroménager a décliné de 2,4 % en 2019.

CLIENT
MediaMarkt
Yannick de Bièvre

MediaMarkt - Yannick de BièvreYannick est chargé du marketing de MediaMarkt - Saturn en Belgique et au Luxembourg depuis 3 ans. Il dirige une équipe de spécialistes du marketing omnicanal. Il est responsable de la communication sur la marque, de la publicité, du digital, du CRM, du content, du marketing local et du trade.
Auparavant, il était manager online communication au sein du même groupe. Il a débuté sa carrière en occupant plusieurs fonctions de marketing (numérique) chez Smartphoto.

AGENCY
Wunderman Thompson
Evert Van den Broeck

Wunderman Thompson - Evert Van den BroeckEvert a entamé sa carrière à l'université d'Anvers où il a mené des recherches sur la publicité personnalisée. Il a rejoint Wunderman Thompson en 2017.
Strategic Planner pour de belles marques telles que MediaMarkt, Lunch Garden, Randstad, VRT et l'Université d'Anvers, Evert enseigne aussi la publicité à la KU Leuven.