1. Situation du marché
Fondée en 1966 et rattachée aux supermarchés GB, Lunch Garden est une marque connue du secteur de la restauration belge. Son objectif ? Rassembler les familles débordées autour de la table. En 2002, Lunch Garden est devenue une entité distincte et de nouveaux restaurants ont été ouverts. Au cours de la dernière décennie, sa position sur le marché a subi des pressions découlant de trois facteurs différents.
- Changement de comportement des consommateurs
Fin 2018, Lunch Garden pouvait compter sur une fidèle clientèle plus âgée : 52,3 % des détenteurs d'une carte de fidélité avaient 60 ans ou plus. Mais la société a changé ces dernières décennies, les familles belges étant plus occupées et ayant moins de temps pour prendre leurs repas ensemble. Cela comporte pourtant nombre d'avantages. Bien que Lunch Garden possède toujours une USP pertinente, elle n'a pas su apporter une solution à l'équilibre travail/vie privée en pleine mutation des familles, contrairement à ses concurrents.
- Nouveaux concurrents dans un marché qui se stabilise
De nouveaux concurrents apparaissent, répondant à la demande de modes de vie sains. En même temps, la restauration rapide gagne en popularité auprès des Belges. De 2016 à 2018, les clients (semi-)réguliers de ce type de restauration sont passés de 3,5 % à 23,5 % de la population. La concurrence accrue provient aussi de nouveaux secteurs inattendus : les applis de livraison et de plats à emporter telles que Deliveroo, Uber Eats ou Too Good To Go ne sont pas près de disparaître (+27 % d'adoption en Belgique en 2018).
- Communication liée à l'image longtemps négligée
Cette dernière décennie, Lunch Garden s'est concentrée sur la communication promotionnelle et axée sur l'offre, négligeant la communication liée à son image. Une stratégie qui a fait du tort à ses marges. Vers 2017, la communication branding était presque inexistante (< 10 % du budget média) et loin du ratio idéal 60/40. Malgré une connaissance de la marque parmi les plus élevées du pays, les clients ont perdu le lien émotionnel avec elle. Lunch Garden était toujours perçue comme « démodée », obtenant de mauvais résultats pour la perception liée à l'attrait et à la convivialité, malgré une refonte de la marque en 2018.
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3. Stratégie
Lunch Garden vous permet de vous attabler ensemble
Nous avons repris les bases de la marque : offrir aux familles débordées un endroit accueillant où passer un moment ensemble. Une enquête d'Ivox menée en 2018 a montré que 9 parents sur 10 trouvent que prendre les repas ensemble est important pour l'éducation des enfants, mais 4 familles sur 10 ne le font pas souvent. Cette information a donné lieu au remaniement du concept et du slogan de la stratégie de marque de Lunch Garden : « Lunch Garden, le moment de s'attabler ensemble ». Nous sommes convaincus que cela a toujours été la promesse de la marque, mais qu'elle l'a perdue de vue en cours de route.
D'une communication promotion/produits à une communication image
Nous avons modifié notre stratégie marketing, passant d'une communication basée sur la promotion et les produits à une communication axée sur l'image.
Nous avons appliqué le modèle de Byron Sharp à notre stratégie marketing :
- Nous avons décidé de créer un lien émotionnel. Nous avons approché de jeunes familles en faisant preuve d'empathie, soulignant notre pertinence.
- Nous avons supprimé la communication promotionnelle des médias de masse, avons réduit sa part et l'avons réservée aux canaux de fidélité et numériques ciblés.
- Nous avons adapté notre mix média pour optimiser la portée et permettre un storytelling plus long.
- Nous avons modifié notre message pour nous différencier de nos principaux concurrents tels que Quick et Pizza Hut, mais avons aussi créé un message qui nous distingue dans la catégorie plus large des solutions de restauration rapide (y compris Deliveroo et autres).
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4. Résultats
Objectif comportement
Nous avons réussi à augmenter le nombre de tickets des jeunes familles tout au long de l'année. L'augmentation mensuelle moyenne des tickets était de 8,96 %, soit plus du triple de la croissance annuelle moyenne. Nous sommes aussi parvenus à faire revenir ces clients. 36,11 % des détenteurs d'une carte de fidélité étaient âgés de 25 à 45 ans avec ou sans enfants, ce qui se traduit par une hausse du segment de 54 % sur 12 mois. Recensées séparément pour la première fois en 2019, les jeunes familles représentaient 16,1 % de la base de données totale.
Objectif perception
Le rapport post-campagne a révélé que notre spot télévisé a visé juste pour chaque KPI important lié à la perception. Cette tendance s'est répétée dans les scores du Brand AssetTM Valuator à la fin de l'année.
Scores Brand Asset Valuator
- Pertinence de la marque
Les scores de pertinence auprès du segment des jeunes familles ont fortement augmenté (+56,6 %), dépassant l'objectif fixé et atteignant la moyenne de la catégorie. Fin 2019, nous étions le leader de la catégorie pour la pertinence de la marque auprès des jeunes familles. Lunch Garden s'est aussi hissée dans les premiers 20 % des marques les plus pertinentes pour ces familles dans l'enquête du BAV (80,9 %).
- Marque moderne
La perception de modernité de la catégorie a augmenté par rapport à l'année précédente. Malgré une progression de plus de 45 %, nous n'avons pas atteint la moyenne de la catégorie. Pourtant, la croissance de Lunch Garden pour ce paramètre (+51,4 %) a largement dépassé la croissance de la catégorie (+18,8 %).
- Serviable/fiable
Nous voulions avoir le leadership du marché en étant perçus comme serviables et fiables. Lunch Garden a gagné 36,8 % pour ce paramètre BAV, la catégorie augmentant de 5,2 %. Avec 58,7 %, Lunch Garden est devenue le leader du marché auprès des jeunes familles.
- Bon rapport qualité/prix
Bien que la perception de la catégorie d'un bon rapport qualité/prix ait augmenté de 9,4 %, Lunch Garden est restée leader du marché grâce à une hausse de 23,3 %.
Objectif business
2019 a été la meilleure des dix dernières années pour Lunch Garden. Nous avons dépassé notre chiffre d'affaires comparable (hors nouveaux restaurants) de 3,8 % en 2019. Ce résultat surpasse notre référence historique de 1,1 % et le marché de 3,3 %, un chiffre énorme dans un marché en pleine mutation. 12,15 % du chiffre d'affaires a été atteint dans le segment des jeunes familles, soit une hausse de 5,8 % par rapport à 2018. Compte tenu que les dépenses moyennes des familles sont plus élevées que celles des couples/célibataires, 38 % de la croissance annuelle comparable est atteinte en attirant davantage de jeunes familles.
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