Lunch Garden - Tijd voor een gezellige maaltijd samen | Effie case 2020
Lunch Garden - Tijd voor een gezellige maaltijd samen

Tijd voor een gezellige
maaltijd samen

Finalist
Lunch Garden - Wunderman Thompson
Gedragscampagne Lang





1. Marktsituatie

Lunch Garden is een bekend merk in de Belgische foodretailsector. Het werd opgericht in 1966 als de restauranttak van supermarktketen GB. Het wilde drukke gezinnen samen rond de tafel brengen tijdens een dagje winkelen of wanneer ze om andere redenen onderweg waren. In 2002 werd Lunch Garden een aparte entiteit met nieuwe restaurants op nieuwe locaties. De afgelopen 10 jaar stond de marktpositie van het merk onder druk onder invloed van 3 verschillende factoren.

  1. Veranderd consumentengedrag
    Eind 2018 had Lunch Garden een trouwe klantenkring van overwegend oudere klanten opgebouwd. 52,3% van de getrouwheidskaarthouders was 60 jaar of ouder. De afgelopen decennia is de maatschappij grondig geëvolueerd. Belgische gezinnen hebben het steeds drukker en hebben bijgevolg minder tijd om samen te eten.
    Toch heeft samen rond de tafel zitten om te eten verschillende voordelen, zowel op psychologisch als maatschappelijk vlak. Hoewel Lunch Garden nog steeds een relevant USP heeft, is het er - in tegenstelling tot zijn concurrenten - niet in geslaagd om in te spelen op de toenemende vraag naar oplossingen voor de veranderde balans tussen werk en privé van gezinnen.
  2. Nieuwe concurrenten op een stabieler wordende markt
    Nieuwe concurrenten betreden het toneel en spelen in op de vraag naar een gezondere levensstijl. Tegelijk wint ook fastfood bij Belgische klanten aan populariteit. Tussen 2016 en 2018 nam het aandeel occasionele tot vaste fastfoodklanten toe van 3,5% naar 23,5% van de bevolking. Maar de toegenomen concurrentie komt ook van onverwachte nieuwe sectoren. Apps voor maaltijdleveringen of afhaaldiensten zoals Deliveroo, Uber Eats, Take Away of Too Good To Go hebben zich een vaste stek op de markt veroverd (hun populariteit bij de Belgische gebruikers steeg in 2018 met +27%).
  3. Langdurig verwaarloosde imagocommunicatie
    De afgelopen 10 jaar heeft Lunch Garden zich hoofdzakelijk toegelegd op communicatie over promoties en aanbiedingen. De imagocommunicatie werd daarbij verwaarloosd. Die strategie heeft de marges van Lunch Garden negatief beïnvloed. Merkcommunicatie was nagenoeg onbestaand (<10% van het mediabudget) rond 2017 en kwam nog niet in de buurt van de wetenschappelijk aanbevolen verhouding 60-40. Hoewel Lunch Garden nog steeds een van de grootste namen in België is, hebben klanten geen emotionele band meer met het merk. Ondanks de merkmake-over in 2018 werd Lunch Garden nog steeds beschouwd als 'ouderwets' en ook op het vlak van gezelligheid scoorde het merk slecht.

2. Doelstellingen

Bedrijfsgroei realiseren onder impuls van een nieuwe merkperceptie bij jonge gezinnen (gezinnen met kinderen jonger dan 12 jaar). Die hoofddoelstelling omvat drie subdoelstellingen:

  1. Het klantenaandeel van jonge gezinnen uitbreiden - Gedrag
  2. Het imago van Lunch Garden bij jonge gezinnen verbeteren - Perceptie
  3. Een gezonde bedrijfsgroei realiseren - Business

3. STRATEGIE

Lunch Garden maakt tijd om rustig samen van een maaltijd te genieten
We zijn teruggegaan naar onze essentie: drukke gezinnen een leuke, gezellige maar niet te trendy plek aanbieden waar ze rustig kunnen genieten van elkaars gezelschap. Een Ivox-onderzoek uit 2018 toonde aan dat 9 op 10 ouders het in de opvoeding van hun kinderen belangrijk vinden om samen te eten, maar dat 4 op 10 gezinnen dat niet op regelmatige basis doen. Dat inzicht gaf aanleiding tot een vernieuwd concept en een nieuwe slogan van de merkstrategie van Lunch Garden: 'Lunch Garden, tijd voor een gezellige maaltijd samen'. Dat aspect hebben we altijd belangrijk gevonden, maar mettertijd is de nadruk erop wat verloren gegaan.

Focus verschuift van promo &amp; product naar imago
We hebben onze marketingstrategie aangepast van een communicatie gericht op promoties en producten naar een communicatie waarin het imago centraal staat.

We vertaalden het model van Byron Sharp naar de marketingstrategie van Lunch Garden:

  1. We beslisten om de nadruk te leggen op de emotionele band met onze klanten. We benaderden jonge gezinnen op een uiterst empatische manier, waarbij we onze relevantie in de verf zetten.
  2. We stopten met promotionele communicatie in massamedia, verminderden drastisch het aandeel van promotionele communicatie en behouden die nu voor getrouwheidskanalen en doelgerichte digitale kanalen.
  3. We pasten onze mediamix aan om het bereik te optimaliseren en een langduriger storytellingformat mogelijk te maken.
  4. Om het verschil te maken met bekende traditionele concurrenten zoals Quick of Pizza Hut veranderden we onze boodschap niet alleen; we creëerden ook een boodschap die ons onderscheidt van de rest in de ruimere categorie van snelle maaltijddiensten zoals Deliveroo, Too Good To Go…

4. Resultaten

Gedragsdoelstelling
We slaagden erin om doorheen het hele jaar consistent onze populariteit bij jonge gezinnen te vergroten. De gemiddelde maandelijkse toename voor die klantencategorie was 8,96%: dat is meer dan drie keer de gemiddelde jaarlijkse groei. Bovendien zijn we erin geslaagd om ze om te vormen tot trouwe klanten. 36,11% van de getrouwheidskaarthouders is tussen de 25 en 45 jaar, al dan niet met kinderen. Dat is goed voor een YoY-segmenttoename van 54%. In 2019 zijn we voor het eerst ook jonge gezinnen afzonderlijk gaan tellen; zij zijn goed voor 16,1% van onze totale klantendatabank.

Perceptiedoelstelling
Het verslag na afloop van de campagne toonde aan dat onze televisiereclame een succes was voor alle belangrijke perceptie-KPI's. Die vroege trend zette zich door in de Brand AssetTM Valuator-scores aan het einde van het jaar.

Brand Asset Valuator-scoresLunch Garden - Brand Asset Valuator-scores

  • Merkrelevantie
    De relevantiescores bij jonge gezinnen namen spectaculair toe (+56,6%). Onze doelstelling om het categoriegemiddelde te halen, hebben we dus ruimschoots overtroffen. Eind 2019 waren we categorieleider in merkrelevantie voor jonge gezinnen. Bovendien verwierf Lunch Garden zich een plaats in de top 20% van de meest relevante merken voor jonge gezinnen in de BAV-studie (80,9%).
  • Hedendaags merk
    Zoals verwacht nam de perceptie van de hedendaagsheid van de categorie in zijn geheel toe ten opzichte van vorig jaar. Hoewel Lunch Garden met meer dan 45% steeg in de rangschikking, haalden we het categoriegemiddelde niet. Toch overtreft de groei van Lunch Garden voor deze parameter (+51,4%) ruimschoots de categoriegroei (+18,8%).
  • Hulpvaardig/betrouwbaar
    We gaan er prat op dat we de beste op de markt zijn op het vlak van hulpvaardigheid en betrouwbaarheid. Lunch Garden klom 36,8% op deze BAV-parameter, tegenover 5,2% voor de categorie. Met een score van 58,7% is Lunch Garden uitgegroeid tot marktleider bij jonge gezinnen.
  • Goede prijs-kwaliteitverhouding
    Hoewel de categorieperceptie op het vlak van goede prijs-kwaliteitverhouding met 9,4% toenam, blijft Lunch Garden comfortabel marktleider dankzij zijn stijging met 23,3%.

Businessdoelstelling
2019 was voor Lunch Garden het beste jaar van het afgelopen decennium. Onze vergelijkbare omzet (excl. nieuwe openingen) nam in 2019 met 3,8% toe. Dat is 1,1% beter dan onze historische benchmark en 3,3% beter dan de markt. Dat is veelzeggend in een markt die in volle transformatie is en waar steeds een enorme concurrentiedruk heerst. 12,15% van de omzet is toe te schrijven aan het segment van de jonge gezinnen, een toename van 5,8% in vergelijking met 2018, en het sterkst groeiende segment binnen de sector in 2019. Doordat gezinnen gemiddeld meer uitgeven dan koppels/singles, is 38% van onze vergelijkbare jaaromzet toe te schrijven aan het feit dat we meer jonge gezinnen hebben weten aan te trekken.

CLIENT
Lunch Garden
Sabine Vanderveken

Lunch Garden - Sabine VandervekenSabine startte in 1996 haar carrière als Restaurant Manager bij Carestel. Na 7 jaar maakte ze de switch naar Sodexo waar ze gedurende 9 jaar aan de slag was als Marketing Development Manager.
Sinds 2012 is Sabine Marketing en Commercial Director bij Lunch Garden waar ze verantwoordelijk is voor het marketing en sales team.

AGENCY
Wunderman Thompson
Evert Van den Broeck

Wunderman Thompson - Evert Van den BroeckEvert begon zijn loopbaan aan de Universiteit Antwerpen waar hij onderzoek deed over gepersonaliseerde reclame. Sinds 2017 is hij aan de slag bij Wunderman Thompson. Hij werkt er als strategisch planner voor merken als MediaMarkt, Lunch Garden, Randstad, VRT en Universiteit Antwerpen.
Op dit moment is hij ook verbonden aan de KU Leuven als professor Advertising.