Les produits frais de chez Lidl.
Bronze Effie |
Registrez-vous pour voir cette dossier en détail
Les produits frais de chez Lidl.
Bronze Effie |
|
1. Situation du marchéLidl ouvre son 1er magasin en Belgique en 1995 et détient une part de marché de 7,8 % en 2014. Base de croissance de Lidl à ce moment :
Ces moteurs de croissance exerçaient une telle pression sur les marges qu'à l'automne 2014, Lidl a dû développer une stratégie différente axée sur la croissance durable :
À noter que les facteurs externes ne sont pas favorables :
|
2. ObjectifsL'objectif pour les 5 prochaines années, formulé avec la direction internationale du siège, était ambitieux. Une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 5,5 % : un KPI facile à mesurer. |
3. PerspectivesLes chiffres du marché ont révélé que nous devions nous concentrer sur les segments avec le plus de potentiel : les familles avec enfants. Y compris le groupe 'Households with kids high income' (indice de valeur le plus élevé et le plus grand en nombre). Celui-ci n'est pas enclin à faire ses courses chez Lidl. Nous faisions face à un problème de perception, et nous devions adapter considérablement la proposition et la communication, sans perdre les 'Households with kids low income'. Ceux-ci constituent notre groupe cible de base, une part importante de notre business. Des personae ont donc été imaginés (Marina (low income) et Caroline (high income)) et un grand exercice de marque a été réalisé. Les résultats ont été intégrés dans un modèle de marque (Morris Matrix) qui a contribué à une approche cohérente. La motivation commune des mères (responsables des achats dans 3 familles sur 4) est un instinct primitif : Caring (Prendre soin). Les hommes partent à la chasse et les femmes nourrissent leur famille. On le constate aujourd'hui encore, plusieurs fois chaque jour, depuis la naissance : le bébé pleure (signal), la mère (h/f) le nourrit (routine), le bébé est content, il sourit et s'endort (récompense). Proposer des aliments frais et sains aux proches que l'on aime, est intégré dans le pilote automatique du chef de famille qui prend soin de ses membres, spontanément. Pour une marque, il est important de s'inscrire dans cette routine. |
4. StratégieIdée stratégique Les produits frais de chez Lidl. Pour tous ceux qui comptent. Mise en oeuvre Stratégie créative
Ces principes seront appliqués systématiquement dans les campagnes d'image, auxquelles sera affectée dorénavant la plus grosse part (60 %) des budgets média. Des actions promotionnelles seront aussi partiellement associées aux campagnes d'image, et partiellement organisées via un schéma promotionnel distinct. Le frais sera toujours le message principal, aussi dans le cadre des activations, du sponsoring et des plates-formes digitales. Le frais est également le thème central du sponsoring sportif et événementiel. Lidl est le 'Fresh Food Partner' de l'équipe cycliste de Patrick Lefevere. Lidl ouvre un magasin avec des produits frais à Tomorrowland (les participants de festivals de musique ne mangent généralement pas sainement). Lors de la Journée Entreprises ouvertes, un musée du Frais est ouvert dans le centre de distribution Lidl, qui peut être visité. Chaque semaine, des conseils pour préparer une cuisine saine et savoureuse avec les produits frais de Lidl sont proposés sur le site de recettes La Cuisine de Lidl, en collaboration avec DPG Media et Rossel. Le frais est le thème principal du folder hebdomadaire Lidl DtD. Et le miroir du magasin est installé de telle sorte que lorsqu'il arrive, le client a immédiatement l'impression d'être dans un 'fresh shop-in-shop'. Nous avons tiré les leçons des post-tests, surveys et review-workshops internes. La mise en œuvre est ainsi devenue moins polarisante. Le frais a été progressivement montré plus explicitement, sur la base des bons résultats obtenus. Nous avons ainsi présenté plus souvent le magasin dans les spots car nous avons compris que les non-clients l'évaluent plus négativement que les clients. Stratégie média
Dans un secteur qui mise beaucoup sur les promotions à court terme, ce glissement vers un développement de marque à long terme était un exercice osé. Deux principes ont été définis à cet effet : approche cross-média et bon média au bon moment pour le bon groupe cible. |
5. RésultatsLe KPI était clair : une croissance annuelle de 5,5 % du chiffre d'affaires. De 2014 à 2019, le chiffre d'affaires total de Lidl a augmenté de 35,2 %. Ce résultat a été réalisé sur un marché stagnant. La part de marché de Lidl est donc passée de 7,8 % à 9,3 % (une augmentation relative de 19,2 % alors qu'Aldi n'a enregistré qu'1,6 % d'augmentation relative - Colruyt a même baissé très légèrement). Le chiffre d'affaires de la catégorie Frais (AGF= fruits et légumes) a augmenté de 63,4 %. L'examen des groupes cibles le confirme : la Value share des 'Households High Income' a augmenté de 25 % suite à une pénétration sensiblement plus importante, allant de pair avec l'augmentation de la taille du panier. On voit aussi que les 'Households Low Income' n'ont pas été freinés par le positionnement aspirationnel. Au contraire, la pénétration comme les dépenses ont augmenté. Ces consommateurs sont encore plus convaincus de trouver chez Lidl des produits frais de qualité, à prix bas garanti. Pour tous ceux qui comptent. Malgré le focus sur le KPI commercial clair (croissance du chiffre d'affaires), une attention a été prêtée, dans le cadre KPI, aux PI sous-jacents de marque. On voit que :
Les chiffres ne cessent de s'améliorer. En 2019, Lidl est ainsi le seul retailer important sur le marché belge dont la part de marché augmente - elle diminue chez les autres. Il en va de même pour les PI sous-jacents 'pénétration' et 'ticket size'. |
6. Conclusion'Focus', dit-on chez Lidl. Ils ont mille fois raison. En faisant des choix audacieux, et en les mettant en œuvre de façon acharnée, Lidl a pu réaliser une croissance durable en chiffre d'affaires et en part de marché, sur un marché n'offrant plus beaucoup de potentiel et sans éléments fonctionnels (construction de filiales/importantes réductions de prix). |
CLIENT |
Suite à un master en économie appliquée, Ifke a suivi un programme de Management Acceleration à la Vlerick Business School et poursuit actuellement avec un MBA à la Tias, School for business and society, à Tilburg. |
AGENCY |
Dirk est diplômé d'un master en sciences de la communication de l'Université catholique de Louvain (KUL). Il a également obtenu un Master en gestion d'entreprise à l'Université d'Anvers. En 1982, Dirk débute sa carrière comme directeur de la communication chez DAF Trucks, puis directeur des ventes chez Wolters Kluwer. |
[ retour ] |