1. Situation du marché

Un monde sans cancer: tel est le rêve de l'organisation non-profit flamande Kom op tegen Kanker. Malheureusement, on en est toujours loin. Alors, Kom op tegen Kanker continue à se battre pour que ce rêve devienne réalité. En essayant d'éviter le cancer, en le combattant, en l'atténuant et en plaidant pour une meilleure politique de lutte contre la maladie.

Ce cas concerne un aspect trop souvent sous-estimé de la lutte contre le cancer: la prévention. Le tabagisme reste l'une des causes les plus importantes de cancer et la cause maîtrisable la plus importante. Les principaux points d'action de Kom op tegen Kanker en la matière sont de créer un environnement de travail et privé sans fumée, de protéger les enfants contre les effets nocifs de la fumée et d'éloigner les ados de la cigarette par des campagnes de sensibilisation. Ce dernier objectif, crucial, est l'objet de cette campagne.

Les ados restent une cible essentielle pour les fabricants de cigarettes. Le secteur sait que sa survie dépend de l'arrivée de nouveaux clients. Ces clients potentiels se trouvent aujourd'hui sur les bancs de l'école. Malgré l'interdiction totale de la publicité, les fabricants continuent à cibler les jeunes, souvent par l'intermédiaire d'influenceurs et lors de festivals ou de fêtes.

2. Objectifs

Pendant la puberté, les ados veulent faire leurs propres expériences et rejettent l'autorité morale. L'incertitude quant à leur place dans le groupe les rend influençables et les encourage à imiter le comportement de leurs amis au sein du groupe. Et une fois qu'ils commencent à fumer, il devient difficile de modifier leur comportement. Le meilleur moyen d'éloigner les jeunes de la cigarette, et de l'addiction qui en découle, est donc de modifier leur perception avant qu'ils ne fassent cette expérience négative.

D'autre part, nous savons, grâce à différentes recherches, que les jeunes de l'enseignement professionnel commencent à fumer plus souvent et plus tôt que les jeunes de l'enseignement général. Nous concentrons donc nos efforts sur la catégorie des 12-15 en mettant l'accent sur les jeunes en enseignement professionnel (BSO & B-stroom).

Avant le début de la campagne, des indicateurs de performance clés (KPI) ont été clairement formulés :

• Portée : atteindre le plus grand nombre possible d'ados avant qu'ils ne commencent à fumer. 80 % du groupe cible 12-15 ans = 200.000 contacts uniques sur Instagram et 20.000 de followers Instagram avec une portée organique d'au moins 40 %.
• Reconnaissance : vu la vaste couverture du medium Instagram, nous tablons sur une reconnaissance de la campagne par 40 % du groupe cible.
• Appréciation: une campagne attrayante et proche pour le groupe cible. Nous visons une appréciation positive d'au moins 50%.
• Connaissance et comportement : augmenter l'intention des ados de ne pas commencer à fumer. À cette fin, nous voulons influencer 50 % des jeunes dans leur comportement futur.

3. Stratégie

Les 12-15 ans sont non seulement difficiles à atteindre par les médias traditionnels, mais ils ne se laissent pas dicter ce qu'il faut faire ou ne pas faire, encore moins par un acteur sociétal comme Kom op tegen Kanker. Ils savent bien que fumer n'est pas sain et peut provoquer le cancer, mais pour la plupart, cela reste quelque chose de très lointain. Tout au plus, les conséquences du tabagisme sont 'pour plus tard'. Les adolescents ne peuvent pas s'identifier à leur 'moi futur', ils se voient comme une personne différente dans un avenir lointain et ne s'attardent pas sur le fait que l'expérimentation récréative peut conduire à la dépendance.

Pour être efficace, la campagne ne devait pas être portée par Kom op tegen Kanker, ONG institutionnelle, mais par des modèles que cette tranche d'âge écoute et admire. Kom op tegen Kanker a donc résolument opté pour une stratégie d'influenceurs sans marque, axée sur le divertissement, dans un média proche de leur univers. Reconnaissant que le tabagisme fait partie du comportement expérimental des ados, ces modèles dee même sensibilité peuvent contrebalancer la 'coolitude' du tabagisme par un message qui leur semble naturel. La créativité de cette campagne réside notamment dans la mise en œuvre intelligente d'une stratégie adaptée à l'âge.

L'évaluation par Why5Research de Vloggers vs cigarettes (Bronze Effie 2019) a montré que l'usage de YouTube via des vidéos drôles et éducatives avait atteint ses limites après 3 vagues. Il fallait maintenant donner à ce subtil message antitabac une place permanente dans le monde des jeunes. Instagram a un taux de pénétration de 88% dans notre groupe cible et est devenu le rayon de soleil dans leur quotidien. Il va sans dire que ce média se prête parfaitement à la réalisation de nos objectifs.

Afin que le succès de 'Vloggers vs Cigarettes s'insère dans un monde plus reconnaissable pour les ados, Kom op tegen Kanker a lancé la première série pour les jeunes développée exclusivement pour Instagram. Une première européenne et donc une véritable innovation média.

Ce n'est pas une série sur le tabagisme mais sur un groupe de jeunes, peu chanceux en amour, qui inventent ensemble un dating-game. Ils se mettent au défi d'avoir un maximum de rendez-vous dans le laps de temps le plus court possible. Le message antitabac est délivré de manière implicite. Fumer n'est tout simplement pas cool pour ces quatre amis. Par exemple, si votre «date» fume, vous obtenez des points de pénalité.

Pour les rôles, de jeunes influenceurs locaux ont été choisis, avec des talents d'acteur et une grande notoriété au sein de notre groupe cible. Ils ont également promu la campagne via leurs canaux personnels. Cela a permis aux jeunes de découvrir la série de manière organique via leurs pairs.

L'impact de la campagne a encore été maximisé en utilisant les différents formats d'Instagram de manière adéquate et intégrée. Par exemple, chaque scène a été spécifiquement écrite pour ne pas durer plus de 15 secondes et toutes les scènes ont été enregistrées façon selfie, via des caméras faites sur mesure.

La série elle-même a été diffusée via des instagram stories quotidiennes qui ont suivi le rythme média de notre groupe cible. Sans durée de diffusion fixe, tout au long de la journée. Toutes les stories ont ensuite été sauvegardées via les 'highlights' afin que chacun puisse reprendre à tout moment le fil de l'histoire sans rien en manquer. Le dimanche soir, lorsque la consommation média est la plus élevée parmi le groupe cible, un épisode de compilation hebdomadaire est également présenté sur Instagram TV.

4. Résultats

Les résultats ont dépassé les attentes dans presque tous les domaines :

• Portée : 100% du groupe cible principal atteint, avec une portée organique de 70% et 27.030 adeptes sur la chaîne
• Reconnaissance : 46 % des jeunes du groupe cible connaissaient 'Instamoureux'.
• Appréciation : 59% des téléspectateurs considèrent la série comme (très) bonne
• Connaissance & comportement : 48 % des adolescents interrogés estiment que 'Instamoureux' rend le tabac moins attirant. Ce chiffre s'élève à 63% chez les téléspectateurs actifs.

Grâce à l'utilisation efficace des médias, combinée à un ton non didactique et à des 'voix' justes, nous avons réussi à apporter une contribution percutante et significative à la perception négative de l'addiction au tabac.