1. Marktsituatie

Een wereld zonder kanker: dat is de droom van de Vlaamse non-profit organisatie Kom op tegen Kanker. Helaas zijn we daar nog niet. Dus strijdt Kom op tegen Kanker tot die droom werkelijkheid wordt. Door kanker te vermijden, te bestrijden, te verzachten en door te pleiten voor een beter kankerbeleid.

Deze case gaat over een vaak onderbelichte rol in de strijd tegen kanker, met name preventie. Roken blijft één van de belangrijkste oorzaken van kanker en de belangrijkste oorzaak die je zelf onder controle hebt. De belangrijkste actiepunten van Kom op tegen Kanker in de strijd tegen roken zijn een rookvrije werk-en leefomgeving creëren, kinderen tegen de schadelijke effecten van tabaksrook beschermen en tieners weghouden van de sigaret door middel van ontradingscampagnes. Deze cruciale doelstelling is het onderwerp van deze campagne.

Tieners zijn nog steeds een belangrijke doelgroep voor tabaksproducenten. De sector weet dat zijn voortbestaan afhangt van instroom door nieuwe klanten. De groei van potentiële klanten zit nu op de schoolbanken. Ondanks een totaal verbod op reclame, blijven producenten jongeren bespelen, vaak via influencers en op festivals en feestjes.

2. Doelstellingen

Tieners vertonen in de puberteit experimenteergedrag en verwerping van moreel gezag. De onzekerheid over hun plaats in de groep maakt hen bovendien beïnvloedbaar en zet hen aan om gedrag te imiteren van de 'peers' binnen hun vriendengroep. En eenmaal het roken begonnen, blijkt het moeilijk om het gedrag te veranderen. De beste manier om jongeren weg te houden van de verslavende sigaret is dan ook om hun perceptie te veranderen vòòr het ongewenste experimenteergedrag optreedt.

Uit onderzoek weten we bovendien dat de jongeren uit het beroepsonderwijs vaker en vroeger starten met roken dan jongeren uit het algemeen secundair onderwijs. We richten onze inspanningen dan ook op deze leeftijdscategorie met een extra-focus op jongeren uit BSO en B-stroom.

Voor de start van de campagne werden enkele duidelijke KPIs geformuleerd:

• Bereik: zo veel mogelijk tieners bereiken voor ze gaan roken. 80 % van de doelgroep 12-15 jarigen = 200K unieke contacten op Instagram en 20K Instagram-volgers met een organisch bereik van minstens 40%.
• Bekendheid: gezien de hoge dekking van het medium Instagram ambiëren we een bekendheid van de campagne bij 40 % van de jonge doelgroep.
• Waardering: een voor de doelgroep aantrekkelijke, niet belerende campagne. We mikken op minstens 50% waardering voor de campagne.
• Kennis en gedrag: intentie bij tieners verhogen om niet te starten met roken. Daartoe willen we 50% van de jongeren beïnvloeden in toekomstig gedrag.

3. Strategie

12 tot 15-jarigen zijn niet alleen moeilijk te bereiken via traditionele media, ze laten zich niet zomaar vertellen wat ze mogen doen of niet, laat staan door een maatschappelijk merk als Kom op tegen Kanker. Bovendien weten ze best dat roken ongezond is en leidt tot kanker, maar dat is voor de meesten onder hen nog een ver-van-mijn-bed show. Hoogstens zijn de gevolgen van roken 'zorgen voor later'. Tieners kunnen zich niet identificeren met hun 'toekomstige zelf', ze zien zichzelf in de verre toekomst als een andere persoon en staan niet stil bij het feit dat 'recreatieve experimentatie' ooit tot verslaving kan leiden.

Om effectief te zijn moest de campagne niet uitgedragen worden door Kom op tegen Kanker als NGO-brand maar door rolmodellen naar wie deze leeftijdsgroep wel luistert en opkijkt. Kom op tegen Kanker maakte dus resolute keuze voor een non-branded influencers strategy met de focus op entertainment in een medium dat dicht bij hun leefwereld staat. Vanuit de erkenning dat roken hoort bij het exploratiegedrag van tieners kunnen deze gelijkgestemde rolmodellen een tegengewicht bieden en de 'coolheid' van roken doorprikken met een boodschap die binnen hun leefwereld natuurlijk aanvoelt. De creativiteit van deze campagne ligt dan ook in eerste instantie bij het slim implementeren van een leeftijdsgebonden strategie.

Uit de evaluatie door Why5Research van Vloggers vs Sigaretten (Bronze Effie 2019) bleek dat het inzetten van YouTube met grappige, educatieve filmpjes na 3 waves aan zijn plafond zat. Nu moest die subtiele anti-rook boodschap ook een vaste plaats krijgen in de leefwereld van jongeren. Instagram heeft een penetratie van 88 % bij onze doelgroep en is bij uitstek de rooskleurige spiegel van hun dagelijkse bestaan geworden. Het spreekt dan ook voor zich dat dit medium zich perfect leent om onze doelstellingen te bereiken.

Om het succes van 'Vloggers vs sigaretten' te doen landen in een voor de tieners meer herkenbare leefwereld, lanceerde Kom op tegen Kanker lanceerde met 'instaverliefd' de allereerst jongerenserie die exclusief ontwikkeld was voor Instagram. Een Europese primeur en dus ook een echt media-innovatie.

Geen reeks over roken maar wel over een groep jongeren met weinig geluk in de liefde die samen een dating-game bedenken. Ze dagen elkaar uit om zo veel mogelijk dates te scoren in zo kort mogelijke tijd. De anti-rook boodschap wordt impliciet gebracht. Roken is gewoon niet cool voor deze vier vrienden. Bijvoorbeeld als je date rookt, dan krijg je strafpunten.

Voor de rollen werden jonge, lokale influencers gecast met acteertalent en een groot bereik bij onze doelgroep. Zij stonden ook voor promotie via hun persoonlijke kanalen. Zo konden jongeren de serie op een organische manier ontdekken via hun peers.

De impact van de campagne werd verder gemaximaliseerd door op een juiste en geïntegreerde manier gebruik te maken van de verschillende formaten van Instagram. Zo werd elke scène specifiek geschreven om niet langer te zijn dan 15 seconden en werden alle scenes opgenomen in selfie-perspectief via op maat gemaakte camera's.

De serie zelf werd uitgezonden via dagelijkse Instagram-stories die het mediaritme van onze doelgroep volgden. Zonder vast uitzenduur, doorheen de dag. Alle stories werden vervolgens bewaard via de 'highlights' zodat iedereen op elk moment kon inpikken zonder iets van het verhaal te missen. Op zondagavond, wanneer de mediaconsumptie bij onder doelgroep het hoogste is, was er ook een wekelijkse compilatieaflevering op Instagram-TV.

4. Resultaten

De resultaten overstegen de verwachtingen op zowat alle vlakken:

• Bereik: 100% van hoofddoelgroep bereikt, met een organisch bereik van 70% en 27.030 volgers op het kanaal.
• Bekendheid: 46% van de jongeren uit de doelgroep kende 'Instaverliefd'
• Waardering: 59% van de kijkers de serie als (erg) goed
• Kennis & gedrag: 48% van alle ondervraagde tieners vindt dat 'Instaverliefd' het roken minder aantrekkelijk maakt. Dat cijfer loopt op tot 63% bij de actieve kijkers.

Door een efficiënt gebruik van media, in combinatie met een niet-belerende toon en de juiste 'stemmen', slaagden we erin een significante, impactvolle bijdrage te leveren aan de negatieve perceptie van roken.