1. Situation du marché

Dans une société de plus en plus diversifiée, la proportion de personnes se rendant dans leur pays d'origine est en constante augmentation. C'est ce que nous appelons le trafic « Visiting Friends and Relatives » (VFR). Avec quelque 430.000 personnes, soit près de 4% de la population belge, les Belges d'origine marocaine forment un groupe cible attractif. Ils voyagent souvent, chaque année, dans le pays de leurs racines et sont donc des passagers potentiellement fidèles pour un aéroport.

Ce groupe cible aimerait inscrire le plus souvent possible les voyages VFR à son agenda, mais ceux-ci restent coûteux. Le prix est donc un facteur important dans le choix de l'aéroport de départ lors de la réservation d'un vol.

Jusqu'en 2007, Brussels Airport était le seul aéroport de Belgique à proposer des vols vers le Maroc. Ensuite, la concurrence est arrivée, offrant souvent des vols à des tarifs plus avantageux. Le nombre de passagers passant par Brussels Airport est resté stable, mais surtout grâce à la concurrence qui permettait de maintenir la croissance. Dans le même temps, la part de marché de Brussels Airport est passée de 88% à 53% entre 2007 et 2017.

En 2018, les chiffres ne se sont pas améliorés avec la vague de retards et d'annulations des vols en raison, entre autres, d'un hiver rigoureux.

Par ailleurs, les attentats de l'aéroport de Bruxelles en 2016 ont continué d'entretenir une perception négative de l'aéroport, en particulier parmi les voyageurs VFR à destination du Maroc.

L'ambition était donc de convaincre un groupe cible sensible aux prix de choisir Brussels Airport, un aéroport perçu comme étant cher et dont l'image s'était dégradée au fil du temps.

Défi accepté !

2. Objectifs

Pour reconquérir le marché, Brussels Airport s'était fixé des objectifs ambitieux :

• Augmenter le nombre de vols et de sièges disponibles sur les vols à destination du Maroc.
• Récupérer 2% de part de marché.
• Augmenter le nombre de voyageurs de 15 000 départs annuels supplémentaires

Pour atteindre ces objectifs, il était nécessaire de provoquer un changement de perception et un nouvel intérêt autour de Brussels Airport en tant que point de départ des vols vers le Maroc. Nous souhaitions également améliorer le score de satisfaction de l'aéroport.

Enfin, il était nécessaire de travailler à l'augmentation du nombre de réservations via le site internet de Brussels Airport qui permettait de démontrer que les prix au départ de cet aéroport pouvaient également être accessibles. .

3. Stratégie

Brussels Airport n'ayant aucune influence sur les prix des compagnies aériennes, la stratégie s'est axée sur la construction d'une relation forte et authentique avec le groupe cible.

Lors de la conception de la campagne, nous nous sommes concentrés sur l'expérience émotionnelle des Belgo-marocains qui voyagent (annuellement) au Maroc. Que ce soit pour revoir ses amis et sa famille, pour partir en vacances ou pour une occasion spéciale, le voyage est toujours chargé d'émotion. La nostalgie fut le principe directeur essentiel de la création pour évoquer cette émotion. En voyant la campagne, il fallait que notre esprit et notre cœur soient immédiatement transportés au Maroc.

Le slogan « Vite vers le Maroc », nous a permis de lier l'aspect nostalgique aux trois principaux atouts de Brussels Airport pour le groupe cible :

• La bonne accessibilité de l'aéroport.
• La large gamme de vols directs vers les destinations marocaines.
• L'ambiance agréable à l'aéroport.

Il était important que la campagne ne soit pas réalisée pour, mais bien avec le groupe cible. Nous avons impliqué des Belgo-marocains en tant que créatifs, influenceurs, chercheurs, modèles, gestionnaires d'événements, présentateurs radio et dans tous les autres rôles possibles. Nous avons ainsi pu créer une forte reconnaissance - une énorme valeur ajoutée dans cette campagne auprès d'un groupe cible de niche - et nous avons présenté le groupe cible d'une manière représentative, positive et innovante.

Avec le bon message et le bon visuel, le défi suivant consistait à choisir un mix de canaux adapté à ce groupe cible diversifié (à la fois en termes de double identité culturelle, d'âge et d'utilisation des médias). Nous avons opté pour un mix média où les différents canaux conduisaient au site web de la campagne.

Nous avons ciblé les jeunes principalement à travers des campagnes publicitaires nostalgiques, des concours sur les réseaux sociaux et du marketing d'influence. Lors d'un voyage, des influenceurs ont pu également expérimenter la simplicité et le plaisir de voyager avec Brussels Airport.

Quant aux générations plus âgées, nous les avons touchées grâce à de l'affichage dans les quartiers où vit une grande majorité du groupe cible.

Brussels Airport est également devenu sponsor des Diwan Awards, un événement annuel pour la communauté belgo-marocaine à l'occasion duquel des personnalités influentes occupent une place de choix. Cela a contribué à rendre particulièrement authentique la relation entre Brussels Airport et le groupe cible.

Enfin, Brussels Airport a diffusé de la publicité en direct depuis l'aéroport via Arabel Radio, une radio bruxelloise diffusée en français et en arabe.

4. Résultats

Avec ce mix média intelligent, nous avons réussi à toucher pas moins de 55% du groupe cible avec au moins une publicité. Et avec de beaux résultats !

• 65% des personnes ayant vu la campagne ont indiqué qu'elles étaient intéressées par un vol vers le Maroc au départ de Brussels Airport.
• Le score de satisfaction du groupe cible a augmenté de 5% entre 2018 et 2019. Cela contraste avec le score global de satisfaction de Brussels Airport, qui est resté stable.
• La campagne a généré un joli bouche-à-oreille : 14% ont parlé de la campagne avec leurs amis et leur famille et 17% ont parlé de Brussels Airport à leur entourage.
• Nous avons également réussi à amener plus de consommateurs à réserver via le site : 16% des vols vers le Maroc ont été réservés via ce canal. À titre de comparaison, le taux de réservation sur le site ne dépasse pas les 8% pour le reste de l'offre de Brussels Airport.

En outre, nous avons dépassé tous les objectifs marketing :

• Le nombre de vols et de sièges disponibles sur les vols à destination du Maroc a augmenté de 4%.
• Brussels Airport a réussi à gagner non pas 2, mais 3% de part de marché.
• Nous avons constaté une croissance annuelle de 25 600 passagers supplémentaires sur les vols à destination du Maroc, au départ de Brussels Airport.

Conclusion ? La campagne a pu créer un lien authentique et fort avec le groupe cible et nous sommes convaincus que Brussels Airport pourra encore profiter de ces retombées positives dans les années à venir.