1. Marktsituatie

In een samenleving die steeds diverser wordt, stijgt ook het aandeel mensen dat reist naar hun land van herkomst. Dit noemen we het 'visiting friends and relatives'-verkeer (afgekort als VFR-verkeer). Met ongeveer 430.000 mensen, of bijna 4% van de Belgische populatie, vormen Marokkaanse Belgen hierin een aantrekkelijke doelgroep. Zij reizen vaak jaarlijks naar het land waar hun roots liggen en zijn dus potentieel trouwe passagiers voor een luchthaven.

Deze doelgroep zou VFR-reizen zo vaak mogelijk op hun agenda willen zetten, maar reizen blijft duur. De prijs is dan ook een belangrijke factor om, als men voor het vliegtuig kiest, een luchthaven van vertrek te bepalen.

Tot 2007 was Brussels Airport de enige luchthaven in België die vluchten naar Marokko aanbood. Vanaf dat moment ontstond er concurrentie, die vaak goedkopere vluchten konden aanbieden.

Het aantal passagiers dat vloog via Brussels Airport bleef stabiel maar het was vooral de concurrentie die groei naar zich toe kon trekken. Bijgevolg zakte het marktaandeel van Brussels Airport tussen 2007 en 2017 van 88% naar 53%. De cijfers verbeterden er niet op toen 2018 voor Brussels Airport een jaar vol vertragingen en geannuleerde vluchten werd als gevolg van onder andere een strenge winter. Daarnaast zorgden de aanslagen op Brussels Airport van 2016 nog steeds voor een negatieve perceptie van de luchthaven, zeker bij de VFR-reizigers naar Marokko.

De ambitie was dus om een prijsgevoelige doelgroep ervan te overtuigen om toch te vliegen via Brussels Airport, een luchthaven waarvan het imago een deuk had gekregen en die als duur gepercipieerd werd.

Uitdaging aanvaard!

2. Doelstellingen

Om de markt opnieuw te veroveren had Brussels Airport grootse doelstellingen:

• Een groei in het aantal vluchten en beschikbare stoelen op vluchten naar Marokko.
• 2% marktaandeel terugwinnen.
• Een passagiersgroei van 15.000 extra jaarlijks vertrekkende passagiers.

Om deze doelstellingen te bereiken, stelden we vast dat het creëren van awareness en interesse rond Brussels Airport als vertrekpunt van vluchten naar Marokko nodig was.

Daarnaast wilden we een verbetering teweegbrengen op de airport satisfaction score. Tot slot was een stijging in aantal boekingen via de website van Brussels Airport noodzakelijk omdat hier getoond werd dat goedkope prijzen ook beschikbaar zijn vanuit Brussels Airport.

3. Strategie

Omdat Brussels Airport geen invloed heeft op de prijszetting van de luchtvaartmaatschappijen, draaide de strategie rond het opbouwen van een sterke, authentieke relatie met de doelgroep.

In de campagne richtten we ons op de emotionele beleving van Marokkaanse Belgen die (jaarlijks) naar Marokko reizen. Of dat nu is om vrienden en familie terug te zien, om op vakantie te gaan of naar aanleiding van een speciale gelegenheid, de reis is steeds emotioneel geladen. Nostalgie vormde de essentiële leidraad binnen creatie om emotie op te wekken. Wie de campagne zag, was al met hoofd en hart in Marokko.

Het nostalgische aspect koppelden we met de tagline 'Op 1-2-3 in Marokko' aan de 3 belangrijkste troeven van Brussels Airport volgens de doelgroep:

• De goede bereikbaarheid van de luchthaven.
• Het grote aanbod van rechtstreekse vluchten naar Marokkaanse bestemmingen.
• De aangename sfeer op de luchthaven.

Belangrijk is dat de campagne niet door Brussels Airport voor de doelgroep, maar samen mét hen, gerealiseerd werd. We betrokken Marokkaanse Belgen als creatives, influencers, onderzoekers, rolmodellen, event managers, radiopresentatoren en in elke andere mogelijke rol. Op die manier creëerden we een sterke herkenbaarheid - een enorme meerwaarde in deze campagne naar een niche-doelgroep - en brachten we de doelgroep op een representatieve, positieve en vernieuwende manier in beeld.

Met de juiste boodschap en beeldvorming op zak, was de volgende uitdaging een geschikte kanalenmix te kiezen voor deze diverse (zowel wat hun dubbele culturele identiteit als hun leeftijd en mediagebruik betreft) doelgroep. We kozen voor een diverse mediamix waarbij de verschillende kanalen leidden naar de campagnewebsite.

We bereikten jongeren vooral door nostalgische social ad campagnes, social media wedstrijden en influencer marketing. Influencers brachten tijdens een nostalgische trip het gemak en het aangename van reizen via Brussels Airport in beeld. De iets oudere generatie bereikten we eerder via out-of-home affiches in buurten waar een groot deel van de doelgroep woont en leeft.

Daarnaast werd Brussels Airport sponsor van de Diwan Awards, een jaarlijks evenement voor de Marokkaans-Belgische community waarbij rolmodellen een prominente plaats innemen. Dit maakte de relatie tussen Brussels Airport en de brede doelgroep bijzonder authentiek.

Tot slot adverteerde Brussels Airport live vanop de luchthaven via radio Arabel, een Brusselse radiozender die in het Frans en Arabisch uitzendt.

4. Resultaten

Met deze slimme mediamix slaagden we erin om maar liefst 55% van de doelgroep te bereiken met minstens 1 advertentie. En met resultaat!

• 65% van de personen die de campagne zagen, gaven aan interesse te hebben in vliegen naar Marokko vanaf Brussels Airport.
• De airport satisfaction score steeg bij de doelgroep tussen 2018 en 2019 met 5%. Dat in tegenstelling tot de algemene airport satisfaction score van Brussels Airport, die stabiel bleef.
• De campagne zorgde voor heel wat word-of-mouth: 14% praatte over de campagne met vrienden en familie en 17% praatte over Brussels Airport met vrienden en familie.
• Ook slaagden we erin om meer consumenten via de website te laten boeken: 16% van de vluchten naar Marokko werden langs deze weg geboekt. Ter vergelijking, voor het overige aanbod vanuit Brussels Airport was dat slechts 8%.
  

Bovendien overtroffen we alle marketingdoelstellingen:

• Het aantal vluchten en beschikbare stoelen op vluchten naar Marokko steeg met 4%.
• Brussels Airport slaagde erin om niet 2%, maar 3% marktaandeel terug te winnen.
• We zagen een jaarlijkse groei van 25.600 extra passagiers op de vluchten naar Marokko, vertrekkend vanop Brussels Airport.

Conclusie? De campagne zorgde voor een authentieke, sterke connectie met de doelgroep. We zijn er zeker van (en trots op) dat Brussels Airport daar ook in de komende jaren nog van zal kunnen genieten.