1. MARKTSITUATIE & DOELSTELLINGEN

Ketnet, het kinderaanbodsmerk van VRT, is de Vlaamse marktleider op vlak van kindertelevisie en -content. In een wereld waar het mediagedrag radicaal verandert, de concurrentie met spelers als VTM kids, Netflix, Nickelodeon, Fortnite en Disney toeneemt en kinderen de on-demand-kijkers bij uitstek geworden zijn, is het cruciaal ons merk bovenaan de agenda van kinderen én van volwassenen te houden. En daarvoor hebben we meer dan straffe content en programma's nodig.

Eén van Ketnets vaste merkpijlers is De Move tegen Pesten. Al sinds 2012 houdt Ketnet jaarlijks deze mobiliserende actie om kinderen te sensibiliseren en te inspireren om niet te pesten. We doen dat met de steun van het Vlaams Netwerk Kies Kleur tegen Pesten en engageerden zo jaarlijks meer dan 1.000 scholen in Vlaanderen om te dansen en te zingen met ons campagnelied.

In internationale rapporten zien we sinds deze aanpak een effectieve daling in het pestgedrag van jongeren zelf. Deze positieve impact wordt door experten aan de Move tegen Pesten toegewezen.

Voor de editie van 2018-2019 wilden we onze lat nog hoger leggen. Binnen onze klassieke kerndoelgroep - lagereschoolkinderen - hebben we het plafond qua awareness bereikt. Het engagerende effect van onze klassieke aanpak met een liedje en bijhorende dans bleef beperkt tot kinderen en de arena van de speelplaats. De campagne sloeg weinig bruggen naar volwassenen.

We wilden bij de nieuwe editie dus enerzijds het bereik en de bekendheid bij kinderen consolideren, maar anderzijds ook de impact van de actie en het mobiliserende effect ervan verder doen groeien bij nieuwe volwassen doelgroepen.

3. STRATEGIE

We kozen voor een laagdrempelig maar heel betekenisvol symbool: 4 stippen op je hand. Het maakt niet uit hoe groot, hoe dik of in welke kleur - de eenvoudige daad van 4 stippen te zetten op je hand, maakt van jou een medestrijder tegen pesten. Je moet er niks voor kunnen of aankopen: iedereen kan meedoen.

We gaven elke stip een betekenis en linkten hem aan een engagement. Zo geven we kinderen houvast in hoe met pesten om te gaan.

De 4 engagementen zijn de volgende:

1. Ik vind pesten niet oké, en zal er nooit aan meedoen.
2. Ik praat erover als pesten mij bang of verdrietig maakt.
3. Ik sluit niemand uit, voor mij hoort iedereen erbij!
4. Ik zal altijd proberen op te komen voor iemand die gepest wordt.

Maar ook het woord 'stip' zelf, kreeg een mobiliserende betekenis, samen vormen de 4 letters een duidelijk engagement:
STIP = Samen Tegen Iemand Pesten
Zo werden de 4 stippen een krachtig symbool voor het afwijzen van en opkomen tegen pesten. Een symbool dat iedereen kan gebruiken, dat opvallend is en makkelijk te verspreiden valt op social media en verder.

We lanceerden het nieuwe symbool van De Move tegen Pesten in januari 2018 onder de baseline STIP IT !, en verspreidden het als een virus bij iedereen die net als Ketnet pesten halt wil toeroepen.

Tinne Oltmans, de favoriete actrice en zangeres van de Ketnet-community - maar ook bekend bij een breder publiek dankzij haar succesvolle optreden in een talentenshow op één in het najaar van 2017 - was het boegbeeld van de campagne en gaf de aftrap. Zij deelde haar verhaal over hoe ze zelf als kind gepest werd en schreef met ons een nieuwe hit met bijhorende videoclip: Stip na Stip. Dit lied werd via de Ketnet-platformen en Youtube verspreid en op iTunes aangeboden.

We overtuigden BV's en influencers om bij de kick off de 4 stippen op hun hand te zetten en dat te delen via social media. En ook JBC, een vaste Ketnet partner, deelde van bij de start hun engagement door T-shirts te verkopen in Vlaanderen met onze baseline en de 4 stippen.

Gedurende 8 weken ondersteunden we onze campagne met Ketnet-content voor kinderen op de Ketnet-platformen (digitaal + live TV) om het broneffect te versterken en duidelijk te maken dat de hele Ketnet-familie - de Ketnetgezichten op kop - meestrijdt. Kinderen werden daarbij uitgenodigd om ons waardencharter, Het Manipest te ondertekenen en zich te registeren op ketnet.be en zo hun engagement nog verder uit te diepen. Tijdens de actieperiode liep er een radiocampagne op alle VRT-netten gericht naar de breedste doelgroep van kinderen en volwassenen. Het hoogtepunt aan het einde van de Week tegen Pesten (de laatste week voor de krokusvakantie) was het Anti-Pestival. Een Ketnet live show met optredens en getuigenissen van bekende mensen en kinderen die mee gestreden hadden. In 2018 was dit een web-only show, in 2019 brachten we de show ook naar het televisiescherm.

De actie werd afgesloten met een nieuwe tv-commercial waarin de resultaten van de actie gedeeld werden op Ketnet, één en canvas.

3. RESULTATEN

Gedragsdoelstellingen
Onmiddellijk na de lancering, namen zowel kinderen als volwassenen onze oproep over en zetten massaal stippen op hun hand. Na afloop van het 2de campagnejaar leverde dat een awareness op die bij kinderen even hoog is als de vorige succescampagnes, en bijna 7 op 10 volwassenen kennen de actie. 'Stip na Stip' – de song en de videoclip van de actie werd van januari tot maart 2018 1,6 mio keer gekeken op YouTube. Met dit resultaat kaapte Ketnet de 1ste plaats weg in YouTube Rewind 2018, de jaarlijkse ranking van populairste trending video's op YouTube in België.

Het ultieme ambassadeurschap zit uiteraard in het zetten van stippen op je eigen hand. En ook daar overstegen de resultaten onze verwachtingen. We overtuigden in 2019 238.505 kinderen tussen 5-12 jaar en 284.046 Vlaamse volwassenen.

De stippen zijn uiteraard slechts het symbool. De impact op onze doelgroepen én vooral de ontwikkeling van schoolgaande kinderen gaat veel dieper en is van onschatbare waarde.

Perceptiedoelstellingen
De likeability van STIP IT bij volwassenen is hoog: 7,8/10. En dat straalt af op de perceptie van Ketnet. 36% van de volwassenen en 56% van de kinderen geeft immers aan dat het hun beeld op Ketnet positief veranderd heeft.

Businessdoelstellingen
Na afloop van de actie gaven 23% kinderen aan dankzij STIP IT meer Ketnet te willen kijken en 19% volwassenen dat ze kinderen vaker aan zullen zetten om Ketnet te kijken.
(Bron: VRT Studiedienst & GFK: Impact Move tegen Pesten 2019)

En hoewel kijkcijfers uiteraard niet alleen aan STIP IT toe te wijzen zijn, zien we in de campagneperiode januari - maart 18/19 een duidelijke stijging in het marktaandeel, terwijl het aanbod qua nieuwe TV content in die periode gelijkaardig is met het voorafgaande jaar.