Nieuw in de Effie-jury:
Ewoud Van Der Heyden en Ariane Collard
Onze partnerorganisaties vaardigden weer heel wat nieuwe marcomspecialisten voor onze Effie-jury af. UBA zorgt voor maar liefst zeven nieuwe juryleden. We stellen opnieuw twee van hen kort voor via ons traditioneel intakegesprek. Maak kennis met Ewoud Van Der Heyden (BMW Group) en Ariane Collard (Helan).
Waarom wil je in de jury zetelen?
Mogen zetelen in de jury van de meest prestigieuze prijzen in de marketing- en reclamewereld is natuurlijk een hele eer. Ik heb geen moment getwijfeld om in te gaan op het aanbod! Maar veel belangrijker nog is dat de Effies nooit relevanter zijn geweest. In een wereld met hyperconcurrentie en geopolitieke instabiliteit is het meer dan ooit cruciaal om zo efficiënt mogelijk om te gaan met marketingmiddelen. Tegelijkertijd zien we in de automobielsector, die ik goed ken, een omslag naar nieuwe aandrijvingen en aldus nieuwe spelers en een totaal nieuwe aanpak van het distributiemodel. Om in deze context te overleven dient elke campagne meetbaar rendement op te leveren en tegelijkertijd moeten er voldoende middelen overblijven om te investeren in een sterk merk.
Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director BMW Group Belux
Uiteraard ben ik trots om deel te mogen uitmaken van de jury van de belangrijkste award in onze sector. Ik kijk er naar uit om met de andere juryleden te discussiëren en zo bij te leren. Ik ben er ook van overtuigd, en dat weet ik ook uit eigen ervaring, dat de Effie Awards onze sector daadwerkelijk beter maken. Het spreekt voor zich dat je geen campagnes maakt 'om een Effie te winnen', maar de vragen die je je moet stellen en beantwoorden en de rigorositeit die je aan de dag moet leggen om een kwalitatieve case in te dienen, hebben een standaard gezet voor ons vakgebied en vormen een belangrijke hefboom voor de effectiviteit van campagnes. Als je dan gevraagd wordt om daar je steentje aan bij te dragen, dan doe je dat met veel enthousiasme en plezier!
Ariane Collard, Directeur Marketing & Customer Experience Helan
Welk magazine, website, newsletter, boek of influencer inspireert je in jouw beroep?
Iemand die mij steeds geïnspireerd heeft, is Peter Hinssen. In 2010 wees hij er reeds op dat bedrijven zich moeten voorbereiden op een wereld waarbij klanten een perfecte digital journey verwachten. Om je als merk te kunnen onderscheiden dient deze digitale interactie ook aangenaam en eenvoudig te zijn. In zijn meer recent werk moedigt hij managers aan om te durven werken aan strategieën die succesvol zullen zijn in een verre toekomst en die zelfs de loop van de geschiedenis kunnen beïnvloeden. Dit is voor mij de perfecte stimulans die iedere drukbezette marketeer nodig heeft om nu en dan eens uit de waan van de dag te treden en te werken aan radicaal nieuwe ideeën waarvan de impact (nog) niet direct meetbaar is.
Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director BMW Group Belux
Het is misschien een open deur, maar ik blijf fan van Steven Van Belleghem. Vanuit zijn niet aflatende passie voor klantgerichtheid slaagt hij er keer op keer in mij aan het denken te zetten. En hij reikt hands-on en laagdrempelige modellen aan waarmee je je organisatie meekrijgt om op die klantgerichte golf te surfen. Een andere bron van inspiratie is Scott Galloway: een goede vinger-aan-de-pols-bron voor wat de impact van technologie op ons vak betreft. Die impact is trouwens niet meer te onderschatten. De account Famous Campaigns tot slot tovert met zijn selectie van de beste campagnes in advertising en PR wereldwijd met de regelmaat van de klok een glimlach op mijn gezicht.
Ariane Collard, Directeur Marketing & Customer Experience Helan
Van welke winnende Effie-case van de voorbije jaren was je onder de indruk?
De Belhaize-campagne van TBWA en Delhaize blijft voor mij een schitterende case, omdat hier echt alles in zat wat je van een Effie-winnaar mag verwachten. In covidtijden ontdekte iedereen digitaal winkelen, maar enige tijd later kwam het besef dat we hiermee onze lokale economie schaden. Om hier dan op een perfecte manier op in te spelen en je als supermarkt op een geloofwaardige manier als lokale speler te gaan positioneren, is echt buitengewoon. Elk aspect van de campagne was authentiek en het feit dat de link met de lokale leverancier ook na de campagne bleef doorlopen, maakte het geheel zeer sterk. De tijdelijke naamsverandering getuigt ook van durf. Dit had negatieve commentaren kunnen opleveren, maar het zorgde juist voor zeer veel media exposure. Dat was echt de kers op de taart.
Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director BMW Group Belux
Ik kies een case van een paar jaar geleden, meer bepaald de SuperPlus case van Delhaize uit 2021. Ze verdiende goud om meerdere redenen: er werd voor een strategie gekozen die totaal afweek van wat in deze sector courant is, namelijk een focus op prijs. Dat was op zich al zeer dapper. De campagne slaagde er niet alleen in om het merk sterk te positioneren, maar ook om dit te combineren met een tastbare meerwaarde voor de klant, namelijk geld besparen én gezonder leven. En dit door het herdenken van een klassieke, op generieke kortingen gebaseerde klantenkaart tot een gepersonaliseerd loyalty programma dat je daadwerkelijk helpt om gezonder te eten.
Ariane Collard, Directeur Marketing & Customer Experience Helan
Als je een adverteerder/bureau zou mogen aanraden om een dossier in te sturen dit jaar, welke campagne zou dat dan zijn?
Naast marketeer ben ik ook consument. En een bedrijf dat heel succesvol op mijn irrationeel aankoopgedrag heeft ingespeeld is Wilier Triestina. Deze Italiaanse fietsconstructeur gebruikt alle elementen om een - laat ons eerlijk zijn - weinig onderscheidend product een uniek gevoel mee te geven. Fietsen wordt gelinkt aan al het mooie van Italië: espresso, Toscaanse heuvels, de mythische Strade Bianche. Traditie wordt benadrukt om authenticiteit te creëren, maar tegelijk integreert het merk hierbij een focus op techniciteit die de hoge prijzen moet rechtvaardigen. En natuurlijk vergeet het merk zijn helden niet, met mijn jeugdidool Marco Pantani op kop. Als relatief kleine speler slaagt Wilier Triestina erin om een voortdurende stroom aan leuk materiaal te delen op de socials. Verder is de website een perfect voorbeeld van hoe je branding moet koppelen aan e-commerce.
Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director BMW Group Belux
Ik ben onder de indruk van de nieuwe Crelan-campagne. Ik herken er de uitdagingen in waar wij ook voor stonden bij de fusie en rebranding van Partena en OZ tot Helan, namelijk een campagnelijn ontwikkelen waar zowel de klantenbasis van Crelan als die van Axa Bank zich in herkent, die onderscheidend is én die de marktpositie als nieuwe grote speler en challenger van de gevestigde waarden versterkt. En dan moet je natuurlijk deze positionering nog vertalen in een creatieve en frisse campagne. In mijn ogen is die missie geslaagd, niet in het minst door de fijne humor en herkenbare situaties. Ik vermoed ook dat het een duurzaam campagneframe is. Met andere woorden, specifiek maar toch breed genoeg om er nog een hele tijd campagne mee te voeren.
Ariane Collard, Directeur Marketing & Customer Experience Helan