Le vrai service

1. Situation du marché

1. Concurrents disposant d'un avantage concurrentiel important par rapport à DVV
   DVV assurances opère sur un marché de l'assurance très concurrentiel. Il est dominé d'une part par de grands acteurs tels que :
   • les marques d'assurance très connues comme AG, AXA, Ethias, qui jouissent d'une grande notoriété et disposent d'énormes budgets de communication.
   • D'autre part, les banques-assureurs telles que KBC, Belfius, ING, Argenta,... Ces entités disposent déjà de clients bancaires à qui elles peuvent plus facilement vendre des produits d'assurance par le biais de la vente croisée et de la vente incitative. Ils bénéficient en outre d'un effet bénéfique sur la notoriété et la connaissance de la marque de leurs produits d'assurance.
   D'autre part, il y a les monoplayers spécialisés comme Yuzzu qui offrent des prix compétitifs ainsi que pas mal de promotions.
   
   
2. Un marché agressif
   Le marché de l'assurance n'a connu qu'une croissance limitée de 2,4 % en 2022, ce qui signifie que la concurrence est fortement axée sur 'l'arrachage' de clients.
   
   
3. Faible engagement des consommateurs
   L'engagement des consommateurs dans l'assurance est faible ; 1 consommateur sur 3 ne sait pas ce pour quoi il est assuré.

Outre ce contexte de marché difficile, DVV A également dû faire face à des défis internes majeurs tels que :

• une faible notoriété de la marque et une faible considération
• des budgets limités, 2 % de la part des dépenses du marché
• la baisse de motivation des consultants. Cette motivation est pourtant cruciale, car les résultats commerciaux de DVV dépendent fondamentalement de ses conseillers. La motivation était sous pression en raison du manque de soutien de la part du siège au cours des dernières années.

2. Objectifs

DVV souhaitait atteindre un tournant commercial d'ici 2023 et inverser la tendance à la baisse en ce qui concerne les entrées de clients. Les principaux objectifs étaient les suivants:

1. Objectifs commerciaux
   
   • Croissance du nombre de nouveaux clients pour la première fois depuis 5 ans. Et ce, de 5 % par rapport à 2022
   • Croissance totale des revenus bruts premium (GWP) de 4 %, supérieure à la croissance du marché de 2,4 % en 2022.
2. Objectifs comportementaux
   
   • Amélioration de la qualité des prospects avec un taux de conversion plus élevé et une réduction du coût par acheteur (CPB).
   • Nombre de check-up (appels-conseils) doublés pour atteindre 5 % du portefeuille de clients.
3. Objectifs de perception
   
   • Augmentation significative de la considération pour 'devenir client chez DVV', passant de 4% à 7%.

3. Stratégie

La stratégie de base de la DVV s'articule autour de trois choix audacieux :

1. Une promesse de marque unique et distinctive
   DVV se positionne comme le fournisseur de services, où le service reste un vrai service. Cette promesse de valeur distingue DVV des concurrents qui se concentrent sur les promotions et les campagnes tactiques, d'une part, et sur des valeurs générales vagues telles que la proximité et la confiance en soi, d'autre part.
   
   
2. Segmentation du groupe cible
   La campagne a ciblé les clients à la recherche de services à haut rendement et à haute valeur ajoutée. Il s'agit d'un segment du marché qui accorde de l'importance au service personnalisé et qui est plus fidèle aux marques d'assurance. Ce segment contraste avec d'autres segments qui recherchent principalement un bon prix. En outre, chaque communication de DVV s'adresse indirectement aux conseillers. Pour les motiver et les mobiliser au maximum, nous les positionnons comme d'excellents prestataires de services.
   
   
3. Un mix média ciblé
   La stratégie médiatique a permis d'exploiter au maximum le réseau de consultants fortement développé au niveau local. L'accent a été mis sur la publicité extérieure, l'affichage sauvage autour des bureaux et des campagnes numériques ciblées pour faire passer la promesse de service.

La création s'est engagé dans une campagne de marque à long terme avec le slogan « Le vrai service ». Cette campagne s'appuyait sur une étude remarquable : près de 6 Belges sur 10 (soit 57 %) estiment que le service s'est détérioré dans le secteur de la banque et de l'assurance. La DVV s'est en outre distinguée en ne menant pas de campagnes tactiques sur les produits, mais en se concentrant à 100 % sur la communication de la marque tout au long du funnel marketing. La promesse de service a donc été mise en avant à tous les stades.

4. Résultats

DVV a obtenu des résultats impressionnants :

1. Résultats commerciaux
   • L'afflux de nouveaux clients a augmenté de 6 %, ce qui représente la première croissance en cinq ans.
   • L'encaissement total de primes brutes a augmenté de 8 %, soit le double de l'objectif, et les affaires nouvelles ont connu une croissance remarquable de 36 %.
2. Résultats comportementaux
   • Le taux de conversion a augmenté de 8,6 % et le coût par acheteur a diminué de 16 %. Le nombre de check-ups a triplé au lieu de doubler.
3. Résultats en termes de perception
   • La considération pour la marque est passée de 4 % à 9 %, soit plus du double.

Ce cas montre comment une focalisation audacieuse sur la promesse de valeur à long terme et un choix judicieux d'un groupe cible très spécifique à haut rendement ont conduit à un tournant commercial, mais aussi à un succès durable sur un marché hautement concurrentiel.