From selling houses to building homes

1. Situation du marché

Le marché de l'immobilier est un marché lucratif, mais atypique. La période entre l'intention du consommateur et l'emménagement dans l'habitation est complexe et peut durer plusieurs mois (voire plusieurs années). Ce processus n'est pas rapide, mais lent, et implique plusieurs défis.

Le marché résidentiel constitue une partie considérable de ce secteur et est desservi par un nombre limité de promoteurs immobiliers comme Matexi, Van Roey, Bostoen, Besix, Ion, Revive et Thomas & Pirron.

Les prix de l'immobilier ont augmenté considérablement suite à la demande sans cesse croissante. Cette croissance structurelle du marché a engendré:

• Le confort du marché: pour la plupart des acteurs, les effets positifs du marché étaient méritoires, mais le revers de la médaille était qu'il n'y avait que peu de raisons d'innover ou d'apporter des améliorations orientées vers le client.
  
  
• L'attractivité du marché: bon nombre de nouveaux acteurs, principalement des sous-traitants moins connus des promoteurs traditionnels, lancent également leurs activités en matière de développement de projets.
  
  
• La complexité du marché: pour répondre à la demande croissante, tout le secteur s'est engagé à construire ou rénover davantage, mais le nombre de spécialistes supplémentaires (vendeurs, chefs de projets, promoteurs…) pour gérer et réaliser cette opération extrême, est devenu très limité. La 'guerre des talents' n'a pas facilité cette situation déjà complexe.

Au sujet de Matexi
Matexi est le plus grand promoteur immobilier résidentiel et de quartiers en Belgique, avec 75 ans d'expérience et plus de 42.500 logements et terrains à bâtir vendus. En outre, Matexi est une marque forte, en partie grâce au succès de son projet de (re)branding récompensé par un EFFIE en 2016. L'idée stratégique centrale de la marque Bienvenue chez vous constitue encore toujours la base de la vision pour tous les projets et les activités de mise sur le marché.

Suite à la situation du marché modifiée, l'évolution du comportement des consommateurs et la demande croissante en matière de talents opérationnels, les coûts de marketing ont augmenté plus considérablement que le chiffre d'affaires durant les 5 dernières années. Le mix de marketing était plutôt traditionnel (et s'appuyait souvent sur des canaux hors ligne plus coûteux) et non axé sur les données, et les canaux digitaux ont surtout été utilisés pour des campagnes temporaires. En outre, la méthode de travail habituelle consistait à ne fournir que peu d'informations en ligne aux candidats acheteurs et à les diriger vers un vendeur le plus rapidement possible. Bien entendu, cette approche est moins évolutive.

2. Objectifs

Afin de relever le défi susmentionné, Matexi s'est associé à Digipolitans, une entreprise de transformation digitale spécialisée dans l'approche pragmatique pour réaliser ce type de projets à court terme. Comme première étape au sein de cette collaboration, 3 objectifs puissants ont été fixés:

• Réduire la distance par rapport au consommateur: d'une approche centrée sur Matexi (se concentrant sur la vente de maisons) à une approche centrée sur le client, se concentrant sur les besoins du consommateur (acheter un chez-soi qui lui convient). A cet effet, nous avons dû changer en grande partie la tactique de marketing de 'push' à 'pull'.
  
  
• Augmenter l'efficacité: pour améliorer la performance, nous avons dû renverser la vapeur avec une nouvelle méthode de travail pour la vente et le marketing, qui est axée sur le digital, centrée sur le client, axée sur les données et 'toujours sur'.
  
  
• Briser les silos: stimuler l'enrichissement mutuel et le partage des connaissances en faisant collaborer plus étroitement le siège social et les agences régionales au sein d'une équipe multidisciplinaire guidée par des chefs d'équipe expérimentés.

3. Stratégie

La plupart des grandes entreprises ne peuvent pas être entièrement modifiées à court terme comme si de rien n'était. En outre, la transformation digitale est un processus d'apprentissage durant lequel il faut rapidement expérimenter, mesurer et optimiser. Voilà pourquoi une approche agile a été élaborée:

• Réduire le champ d'application: afin d'accélérer la transformation digitale, nous avons choisi de travailler avec 1 seul quartier résidentiel: Deurne Eksterlaer, un projet représentatif pour Matexi avec 580 habitations au total.
  
  
• Construire le succès: la nouvelle approche a été entièrement appliquée sur le projet 'Deurne Eksterlaer' pour obtenir rapidement des résultats tangibles, en créant ainsi une base et de l'enthousiasme pour la transformation de toute l'organisation.
  
  
• Faire évoluer: déployer les apprentissages et la méthode de travail en vue de la réussite de tous les projets de l'entreprise.

Au centre de cette méthode se situait un modèle facile à comprendre:

• Détecter les candidats acheteurs mieux et plus rapidement que la concurrence
  
  
• Créer des liens avec les acheteurs potentiels en répondant à leurs besoins de la manière la plus précieuse
  
  
• Les convertir via l'expérience d'un parcours client fluide

4. Résultats

A tous les niveaux, les résultats ont nettement dépassé les attentes et les objectifs fixés:

• Détecter le potentiel: volume de recherche mensuel lié à Eksterlaer: +85% (YoY), et volume de recherche général Matexi +15% (YoY)
  
  
• Créer des liens en répondant aux besoins: nombre de visiteurs sur la page web d'Eksterlaer +63% (YoY)
  
  
• Convertir via une expérience fantastique: nombre de leads pour Eksterlaer + 157% (YoY), et qualité des leads +51% (YoY)

Le déploiement vers d'autres projets a également résulté en des effets positifs mesurables. En outre, ce cas de test a fondamentalement changé la méthode de travail et de réflexion de Matexi, et il a amorcé la transformation de la vente et du marketing pour une organisation pérenne au sein de laquelle le client et ses besoins occupent une place centrale.