1. Situation du marché & objectifs

Le marché automobile en Belgique est un marché mature saturé. La Febiac enregistrait 539.519 nouvelles immatriculations en 2016, pour 546.558¹ en 2017. La vente de Suzuki est également stable : 6.641 immatriculations en 2016 et 6.962 immatriculations en 2017². Notre croissance est donc aussi rapide que celle du marché. Cela signifie qu'il faut se battre pour chaque voiture vendue.

Si vous choisissez une Suzuki, vous optez pour une voiture pragmatique dont la réputation est excellente et l'équipement complet pour un prix compétitif. C'est donc avant tout un choix rationnel.

Comme nous sommes une marque choisie (quasi) systématiquement pour des raisons rationnelles, il est important de figurer sur la « liste de shopping » des personnes. Mais en tant que marque dont la part de marché n'est que d'1 %, ce n'est pas si facile. Au sein de Suzuki, nous savons très bien que si l'on peut faire une offre, 1 personne sur 3 achètera effectivement une Suzuki.

Parmi le nombre d'offres faites, on en distingue 2 types : les offres établies par un distributeur dans le show-room et les offres demandées via le site Web.

Le nombre d'offres global ainsi que le nombre d'offres en ligne restent stables. Attirer plus de monde vers le show-room pour une offre est difficile parce que les prospects s'orientent déjà bien souvent en ligne et ils y font leur choix. Pour poursuivre la croissance, notre mission fut d'augmenter le nombre d'offres en ligne. L'objectif avait été défini comme suit : 25 % de toutes les offres établies entre le 1/1/2018 et le 31/12/2018 devraient être demandées en ligne. Nous devions exactement générer 4.556 offres en ligne en 2018.

1. Source: Febiac.be
2. Source: Febiac.be

2. Stratégie

Acheter une Suzuki est un choix rationnel ... mais il faut quand même toujours être convaincu de la marque et du service. Pour une offre « hors ligne », c'est le travail du distributeur ... mais dans le cas d'une offre en ligne, la personne est seule devant son écran d'ordinateur. Une analyse comparative menée auprès de nos grands concurrents nous a révélé que de telles demandes étaient suivies de manière très « impersonnelle » par la marque et en se basant sur le côté rationnel de la question. Concrètement : un petit mail de la marque comprenant une offre. Ou une brochure. Il y avait là une opportunité : adopter une communication proche et « humaine ».

Notre vision a été de ne pas se concentrer sur les personnes qui avaient déjà demandé une offre, mais bien essentiellement sur les personnes qui ne l'avaient pas encore fait.

C'est pourquoi nous avons mené une grande analyse portant sur les demandeurs d'offres en ligne afin d'identifier quand ils demandent leurs offres et de quelle façon. Nous avons ainsi identifié 5 groupes différents qui suivaient approximativement le même trajet et adoptaient le même comportement !

L'idée stratégique principale est que les prospects qui ont un comportement intéressant sur le site Internet - basé sur une recherche rationnelle d'informations à propos de Suzuki ou d'un modèle particulier - sont identifiés et guidés vers une offre, au moyen d'une communication sur mesure et surtout personnelle. Nous parvenons de la sorte à créer un lien émotionnel avec la marque, tout en tenant compte de leurs préférences au niveau du modèle qui les intéresse.

Voici les éléments importants qu'il fallait relever :

1. Technique - Pouvoir identifier et suivre les prospects
   Nous nous sommes procuré un logiciel qui établit le lien entre les utilisateurs du site Web et leur comportement. De la sorte, nous savions qui regarde quel modèle, qui demande une brochure ou qui a parcouru tout le site pour tout savoir sur nous ou l'un de nos modèles.
   
   
2. Contenu - Créer du contenu personnel et personnalisé
   On achète surtout une Suzuki pour des raisons rationnelles. Le contenu portait par exemple sur les scores obtenus dans les médias. Nous avons également demandé aux clients de partager un score ou une citation. Ces citations ont pu être utilisées dans les e-mails.
   
   Le plus important fut le style d'écriture en réalité. Au lieu de communiquer en tant que marque, tout émane d'une personne : Julie. Nous utilisons son adresse e-mail (julie@suzuki.be), nous nous adressons aux gens de manière personnelle et il est possible de lui répondre par e-mail. Ah oui, et vous recevez bien sûr une réponse en retour. De Julie.
   
   Nous avons ainsi créé des centaines d'e-mails : correspondant à chaque modèle, dans les langues nationales et pour chaque moment opportun ! Au total, nous avons écrit 320 mails différents.
   
   
3. Moment - Déterminer quand nous envoyons un message, à quel moment est-ce pertinent ?
   Grâce à une analyse du comportement sur le site Internet, nous avons pu identifier tout ce que les gens font pour arriver à une offre. Sur la base de cela, nous avons isolé 8 comportements importants que nous souhaitions suivre.

En fonction de ces 8 moments, des e-mails ont été créés et envoyés (automatiquement).

3. RéSULTATs

Au final, nous avons généré 6.411 offres en ligne. Nous avons non seulement atteint l'objectif, mais nous l'avons même dépassé ! En comparaison avec l'année précédente (2017), le nombre d'offres a augmenté de 73,31 % ! La part du nombre total d'offres demandées en ligne a même atteint 29 % (4 % de plus que l'objectif ambitieux).

OK, nous sommes donc parvenus à convaincre les gens à demander une offre en ligne ... mais ces offres ont-elles abouti à une signature chez un distributeur ?

Après analyse des bons de commande et des offres, 922 voitures ont pu être attribuées à une offre en ligne. Concrètement, cela signifie que des 2.712 offres supplémentaires par rapport à 2017 ont généré 922 voitures vendues. Mes 320 e-mails différents ont donc rapporté 922 voitures supplémentaires (un quart des ventes supplémentaires en 2018).

De là, nous avons pu calculer le ROCI. Le ROCI s'élève à 32,17. Cela signifie donc que pour chaque euro investi dans les e-mails et la plateforme, nous avons récupéré 32,17 € de marge supplémentaire.

Et l'avenir de Julie ? Il lui sourit ... et qui sait où vous la retrouverez encore bientôt !