Julie - Van digitale secretaresse naar topverkoper | Effie case 2019

Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Suzuki Belux - Julie - Van digitale secretaresse naar topverkoper

Julie, van digitale secretaresse
naar topverkoper

Finalist
Suzuki Belux - deBottomLine
Auomotive
Suzuki Belux - Julie - Van digitale secretaresse naar topverkoper

Julie, van digitale secretaresse
naar topverkoper

Finalist
Suzuki Belux - deBottomLine
Auomotive

1. Marktsituatie & doelstellingen

De Belgische automarkt is een mature gesatureerde markt. Febiac registreerde in 2016 539.519 nieuwe inschrijvingen, in 2017 546.5581. Ook de verkoop van Suzuki is stabiel: 6.641 inschrijvingen in 2016 en 6.962 inschrijvingen in 20172. We groeiden dus ongeveer even snel als de markt. Dat betekent knokken voor elke verkochte auto.

Als je voor Suzuki kiest, dan kies je voor een no-nonsense auto met een uitstekende reputatie en een volledige uitrusting voor een scherpe prijs. Het is een rationele keuze in de eerste plaats.

Omdat we een merk zijn waar (bijna) iedereen rationeel voor kiest, is het belangrijk om op het 'shopping lijstje' te komen. Maar als klein merk met een marktaandeel van amper 1% is dat niet zo makkelijk. We weten als Suzuki héél goed dat als we een offerte mogen maken, dan koopt 1 op de 3 ook effectief een Suzuki.

Het aantal offertes dat gemaakt wordt, valt uiteen in 2 soorten: offertes die bij een verdeler in de showroom worden gemaakt en offertes die via de website worden aangevraagd.

Het aantal offertes én het aantal online offertes blijft stabiel. Meer mensen naar de showroom lokken voor een offerte is moeilijker omdat prospecten zich vaak online al oriënteren en alle keuzes maken. Om verder te groeien werd het onze missie om het aantal online offertes te laten groeien. Het objectief werd vastgelegd: 25% van alle offertes gemaakt tussen 1/1/2018 en 31/12/2018 moesten online aangevraagd worden. We moesten exact 4.556 online offertes in 2018 online genereren.

1. Bron: Febiac.be
2. Bron: Febiac.be

2. Strategie

Een Suzuki kopen is een rationeel gegeven... maar je moet toch ook nog altijd overtuigd zijn van het merk en de service. Bij een 'off-line' offerte gebeurt dit door de dealer... maar bij een online offerte zit je toch maar alleen achter een computerscherm. Een benchmarking bij onze grote concullega's leerde dat zij dergelijke vragen ook heel 'onpersoonlijk' opvolgen vanuit het merk en vanuit het rationele van de vraag. Concreet: een mailtje van dat merk met een offerte. Of een brochure. Daar lag een opportuniteit: dichter en 'menselijk' communiceren.

Het inzicht kwam door ons niet te focussen op zij die al een offerte hadden aangevraagd, maar vooral zij die dat nog niet gedaan hadden.

Daarom hebben we een grote analyse gemaakt over de online offerte-aanvragers om te identificeren wanneer zij hun offerte aanvragen en via welke weg. Er waren zo'n 5 verschillende groepen te identificeren die ongeveer dezelfde weg volgden en hetzelfde gedrag vertoonden!

Het strategische kernidee is dan ook dat prospecten die interessant gedrag stellen op de website - vanuit een rationeel zoeken naar informatie over Suzuki of een bepaald model - geïdentificeerd worden en geleid worden naar een offerte door op maat gemaakte en vooral persoonlijke communicatie. Op die manier creëren we een emotionele binding met het merk, rekening houdend met hun voorkeuren qua model waar ze in geïnteresseerd zijn.

Dit waren de belangrijke elementen die moesten overwonnen worden:

  1. Technisch - Prospecten kunnen identificeren en volgen
    Er is een programma aangeschaft dat de link legt tussen gebruikers van de website en hun gedrag. Op die manier wisten we wie naar welk model kijkt, wie een brochure aanvraagt of wie heel de site al binnenstebuiten heeft gedraaid om alles zelf te weten te komen over ons of één van onze modellen.

  2. Inhoudelijk - Persoonlijke én gepersonaliseerde inhoud creëren
    Een Suzuki koop je vooral om rationele redenen. De content ging dan ook bijvoorbeeld over de scores die we kregen in de media. We gingen ook aan klanten vragen of zij ons een score wilde geven of een quote. Deze quotes konden dan weer gebruikt worden in e-mails.

    Het belangrijkste was eigenlijk de schrijfstijl. In plaats van uit het merk te communiceren, komt alles van een persoon: Julie. We gebruiken haar e-mailadres (julie@suzuki.be), we spreken de mensen persoonlijk aan én je kan antwoorden op de mail. En ja, je krijgt dan ook een antwoord terug. Van Julie.

    Op die manier konden we honderden e-mails creëren: afgestemd op elk model, in elke landstaal én voor elk moment! In totaal schreven we 320 verschillende e-mails.

  3. Momenta - Bepalen wanneer we een boodschap sturen, op welk moment is het relevant?
    Via een analyse in websitegedrag hadden we een inzicht gekregen in wat mensen allemaal deden om tot een offerte te komen. Op basis daarvan hebben we 8 belangrijke gedragingen geïsoleerd die we wilden opvolgen.

Op basis van die 8 momenta, zijn iedere keer een paar e-mails gemaakt en (automatisch) verstuurd.

3. RESULTATEN

Uiteindelijk hebben we 6.411 offertes online gegenereerd. We hebben het objectief niet alleen gehaald, we hebben het zelfs overschreden! In vergelijking met het vorige jaar (2017) zijn het aantal offertes gestegen met 73,31%! Het aandeel van het totaal aantal offertes dat online werd aangevraagd steeg zelfs tot 29% (4 volle procenten méér dan het ambitieuze objectief).

OK, we waren er dan wel in geslaagd om veel mensen te verleiden tot het aanvragen van een online offerte... maar zouden deze offertes ook getekend geweest zijn bij een verdeler?

Na anlayse van de bestelbonnen en offertes hebben we 922 auto's kunnen toewijzen aan een online offerte. Concreet betekent dit dat van de 2.712 extra offertes ten op zichte van 2017 er 922 auto's verkocht werden. Mijn 320 verschillende e-mails hebben dus gezorgd voor 922 extra auto's (een kwart van de meerverkoop van 2018).

Op basis hiervan konden we de ROCI berekenen.

De ROCI bedroeg 32,17. Dat betekent dus dat voor elke € die we investeerden in alle e-mails én het platform, we € 32,17 terugverdienden in extra marge.

En de toekomst van Julie? Die lacht haar tegemoet... en wie weet waar kom je haar binnenkort allemaal tegen!