1. Situation du marché

Lapperre, une entreprise familiale créée dans les années 40, fait partie depuis 1996 de Sonova Holding, un spécialiste international de l'audition, coté en bourse, ayant son siège principal en Suisse. L'entreprise est leader du marché dans sa catégorie, avec une part de marché de 39% en 2016. Ses principaux concurrents, AudioNova, Hans Anders et Amplifon la suivent à bonne distance.

Seuls 10% des Belges adultes admettent porter un appareil auditif. Paradoxalement, 1 Belge sur 5 affirme ne pas bien entendre. Ce qui démontre bien que le fossé qui existe entre le nombre de Belges souffrant d'une perte d'audition et ceux qui achètent un appareil auditif est assez grand. En termes de pénétration de marché, la Belgique fait nettement moins bien que les pays voisins. Deux facteurs expliquent cela : une perception négative des prix et une stigmatisation tenace des problèmes d'audition.

Le défi consistait d'une part à lutter contre la perception négative des prix des appareils auditifs. Nous voulions démontrer que Lapperre offre un bon rapport qualité/prix. Nous nous sommes donc focalisés sur la 'Value' dans la perception de la 'Value-For-Money' (VFM) en mettant en avant les solutions auditives uniques et innovantes de Lapperre. D'autre part, Lapperre voulait, en sa qualité de leader du marché, jouer un rôle social et balayer le tabou entourant les problèmes d'audition et les appareils auditifs chez les plus de 40 ans.

2. Objectifs

L'objectif primaire de cette campagne était de réaliser une hausse de 10% du nombre d'appareils vendus en comparaison avec la même période de campagne l'année précédente. Un objectif ambitieux pour le leader dans le contexte actuel du marché. Cet objectif commercial impliquait également une continuité dans l'actionability. Cette actionability concernait 3 actions que nous considérions comme des KPI complémentaires en raison de leur fonction indispensable dans le trajet qui mène à l'achat:

1. Rechercher des informations sur les problèmes d'audition
2. Rechercher des informations sur Lapperre
3. Visiter un centre d'audition de Lapperre

En agissant davantage sur les 4 paramètres d'image (innovante, différente des autres marques, la meilleure sur le marché et VFM) et 2 paramètres de marque (renommée spontanée et TOM) nous voulions corriger la perception du prix d'un appareil auditif Lapperre et exercer une influence positive sur la perception de la value-for-money.

Pour mesurer une influence positive sur la stigmatisation, nous avons examiné le paramètre d'image 'invisible' parce qu'il exerce une influence directe sur l'idée répandue que les appareils auditifs sont laids, grands et trop visibles. D'autre part, parler de Lapperre avec d'autres personnes est une indication directe d'un tabou social en régression.

3. STRATéGIE

Si les lunettes pour les personnes ayant des problèmes de vision sont considérées comme un accessoire, un appareil auditif pour celles qui entendent mal est perçu d'une toute autre façon : il est associé à l'âge ou au handicap, à la disparition des activités sociales et à une esthétique décevante. La stigmatisation qui y est associée est donc principalement liée à des préoccupations terriblement humaines. Parvenir à dissocier essentiellement un appareil auditif de ces angoisses humaines (dépersonnalisation) revêtait donc une grande importance.

Il n'y a rien qui cloche chez vous… (D'ailleurs, vous êtes encore si jeune !), ce sont seulement vos oreilles … Ce n'est qu'une partie de votre corps … qui a un petit problème. Rien qui ne puisse être réglé avec un peu de technologie exclusive et intelligente. Sans qu'on en remarque quoi que ce soit.

Cette dépersonnalisation, nous devions pouvoir la renforcer encore… Pas seulement au niveau du message, mais également de la présentation. La solution était évidente : les oreilles constituent le cœur de métier de Lapperre, alors pourquoi ne leur donnerions-nous pas une place centrale ?

Stratégie creative

Dans notre stratégie créative, la déstigmatisation et la VFM occupaient une place centrale. D'une part, avec cette campagne, nous positionnions Lapperre via un produit unique, avec lequel nous nous pouvions nous différencier de la concurrence au niveau du produit : "Lyric, l'appareil auditif 100% sans souci et 100% invisible". En présentant un appareil innovant et exclusif, nous faisons augmenter le compteur de la value-for-money. D'autre part, nous déstigmatisons le problème en mettant en avant le fait que le problème auditif ne concerne qu'une petite partie du corps. Pour ce faire, nous donnons la parole aux oreilles. Les oreilles sont le 'messager' et le 'récepteur' de toutes nos communications.

Stratégie media

Pour pouvoir travailler simultanément sur la déstigmatisation, la VFM et l'objectif commercial, nous avons opté pour une combinaison de télévision et de canaux activateurs comme la radio, l'online et la publicité toutes-boîtes. Le recency planning durant l'année était le meilleur match en raison du manque de saisonnalité du produit. L'association de la publicité toutes-boîtes et à la radio/TV a été planifiée de manière complémentaire. La publicité toutes-boîtes a été programmée environ 1 semaine après le début des annonces radio et TV. Ce qui a donné à notre groupe cible l'opportunité de tout lire tranquillement, de laisser décanter le message et d'entrer en action ensuite.

4. RéSULTATs

Résultats commerciaux

Notre objectif était de réaliser une hausse de 10% des ventes de produits. Pendant la période de campagne, nous avons réalisé une hausse impressionnante de 16% par rapport à la campagne de l'année précédente. Et ce, même sans activation spécifique pour les audiologistes dans les centres d'audition, ce qui rend la hausse des ventes consécutive à la campagne d'autant plus frappante. Les scores d'actionability ont également dépassé les attentes, à savoir une simple continuité. Mieux encore, pratiquement tous les paramètres ont connu une hausse dans le cadre de la campagne. Non seulement chez les malentendants, mais aussi chez les plus de 40 ans. C'est particulièrement remarquable, étant donné que ce n'était pas le focus direct de la campagne.

Résultats en termes de perception

Tous les objectifs en termes de perception ont également été atteints. Notre campagne a contribué de façon percutante à la réduction de la stigmatisation des appareils auditifs. Une hausse de 10% a été atteinte. En outre, la campagne a produit un excellent résultat pour ce qui concerne les KPI value-for-money. La hausse de 10% visée a été réalisée avec brio.