3. STRATEGIE
Waar een bril voor slechtzienden als een accessoire wordt gezien, wordt een hoorapparaat voor slechthorenden nog heel anders gepercipieerd: het wordt geassocieerd met ouderdom of handicap, het wegvallen van sociale activiteiten en een teleurstellende esthetiek. Het heersende stigma hangt dus hoofdzakelijk samen met erg menselijke bekommernissen. Er in slagen om een hoortoestel essentieel los te trekken van deze menselijke angsten (depersonalisatie) werd daarom van groot belang.
Er scheelt niets met je... (Uiteraard, want je bent nog zo jong!), enkel met je oor…
Het is slechts een onderdeel van je lichaam dat wat… hapert. Niets dat niet opgelost kan worden met wat slimme, exclusieve technologie. En dat zonder dat je er iets van hoeft te zien.
Die depersonalisatie zouden we nog extra kracht moeten kunnen bijzetten... Niet enkel qua boodschap, maar ook qua presentatie. De oplossing lag voor de hand: oren zijn uiteindelijk de core business van Lapperre, dus waarom zouden we ze ook niet gewoon centraal zetten?
Creatieve strategie
In onze creatieve strategie stonden destigmatisering en VFM centraal. Enerzijds positioneerden we met deze campagne Lapperre via een uniek product waarmee we ons differentiëerden van de concurrentie op productniveau: "Lyric, het 100% zorgeloze en 100% onzichtbare hoortoestel". Door het uitspelen van een innovatief en exclusief toestel trekken we de waardeteller van de value-for-money naar boven. Anderzijds gaan we het probleem destigmatiseren door te benadrukken dat het hoorprobleem enkel betrekking heeft op een klein onderdeel van het lichaam. Dat doen we door de oren aan het woord te laten. De oren zijn zowel 'boodschapper' als 'ontvanger' van al onze communicatie-uitingen.
Mediastrategie
Om gelijktijdig te kunnen werken op de destigmatisering, VFM en het salesobjectief, opteerden we voor een combinatie van TV en activerende kanalen zoals radio, online en huis-aan-huis. Recency planning doorheen het jaar was de beste match door afwezige seasonality van het product. De combinatie HAH en radio/TV werd complementair ingepland. De HAH werd telkens ongeveer 1 week na de start van de radio- of TV-wave gedropt. Dit gaf onze doelgroep de kans om alles rustig na te lezen, te laten bezinken en daarna actie te ondernemen. |