1. SITUATION DU MARCHÉ

Hans Anders est actif sur le marché belge des opticiens¹. En 2011 ce marché est dominé par les opticiens indépendants, connus pour leur expertise et la qualité de leurs produits, mais aussi pour leurs prix très élevés. Les chaines d'optique sont l'alternative aux opticiens indépendants. En Belgique, Pearle est – par sa distribution et ses investissements média – clairement le leader des ces chaines.
Dans ce contexte, Hans Anders voit son chiffre d'affaires diminuer de 3% en 2011. La situation est d'autant plus dramatique que le marché connaît une croissance organique² (croissance de la population belge et vieillissement démographique). Si Hans Anders voulait gagner une place importante dans ce marché, il était urgent d'inverser la tendance négative.

¹ Le marché des opticiens est ici défini comme tous les acteurs qui vendent des lunettes sur mesure. Il ne reprend donc pas les chaines de retailers qui, dans leur assortiment, disposent d'une offre standard et limitée de lunettes (comme Hema, Carrefour, Kruidvat...).
² Source: Eurostat

2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux

• Augmenter notre chiffre d'affaires de 5% par an
  Vu notre politique de prix démocratiques, une croissance durable de notre chiffre d'affaires peut être obtenue uniquement en attirant plus de clients.
• Recruter plus de clients : +5% par an

Pour atteindre ces objectifs, nous devons réaliser 2 changements de comportements. En 2011, la marque était peu considérée et cela entrainait peu de préférence : les lunettes étaient perçues comme étant de mauvaise qualité, et il y avait peu de confiance. Nous étions les discounters du marché de l'optique³. Les objectifs de changement de comportements ont donc été étalés sur 2 phases :

1. Augmenter la considération jusqu'à 20%
   Sans atteindre ce seuil, nous ne pourrons pas atteindre la croissance commerciale espérée.
2. Augmenter la préférence
   Une fois que la considération a atteint le seuil de 20%, nous voulons aussi augmenter la préférence de façon significative.

³ Quality Research, Etude exploiratoire, juin 2010.

Objectifs de communication

• Augmenter le rapport qualité/prix
  Cela signifie que nous devons améliorer notre perception de qualité, sans perdre notre ADN de marque (les prix démocratiques).
• Augmenter la confiance: une condition sine qua non pour réussir.

3. STRATEGIE

Groupe cible et constat consommateur

Notre groupe cible est large : toutes les personnes avec un problème de vue. Alors qu'auparavant nous attirions surtout les gens qui devaient compter, nous voulons, à partir de 2012, surtout attirer les gens qui veulent compter. Et cela, sans renoncer à la qualité.

Une recherche Prosumer⁴ montre que plus que jamais les décisions de santé sont étroitement liées aux finances. Nous savons aussi que les consommateurs reportent de plus en plus les frais nécessaires à leur santé en raison des coûts.

Bien voir est important, mais je trouve injuste que les soins de santé soient si chers. Dans ma consommation quotidienne, j'arrive à faire des choix malins. Pourquoi ne pourrais-je pas faire de même pour ma santé ?

⁴ Prosumer Report 2011: My body, Myself, our problem: health and wellness in modern times.

Stratégie créative

Nous avons décidé de changer radicalement la stratégie créative (jusqu'alors exclusivement promotionnelle). Nous avons affiné et rendu centrale la mission d'Hans Anders : la démocratisation du marché de l'optique. Nous l'avons implémentée de la façon suivante :

1. Transparence
   Nous voulons être transparent dans toutes nos communications : sur notre qualité, sur nos prix et dans nos actions. Cette transparence totale est nécessaire pour gagner la confiance.
2. Empathie
   Témoigner de l'empathie envers les consommateurs : nous traduisons dans nos communications ce que les Belges expérimentent, leurs questions au sujet des lunettes. Et nous nous basons sur des insights, des questions, des réflexions qui font partie de leur vie quotidienne.
3. Qualité
   Fini la communication promo gratuite et les codes typiques aux discounters. Toutes nos promotions sont intégrées dans la communication de marque et reflètent nos valeurs de façon explicite et qualitative.
4. Challenging
   Chez Hans Anders, nous voulons casser le statu quo et montrer aux consommateurs que les choses peuvent être différentes.

Stratégie média/touchpoints

Pour attirer 5% de clients supplémentaires chaque année, nous avons opté pour une stratégie de continuité. Nous nous sommes concentrés sur les médias payants, mais plutôt que d'avoir une approche fragmentée, nous avons résolument choisi 2 médias principaux :

1. Radio: média activant avec une large portée, et qui permet de raconter des histoires. La radio nous permet d'annoncer nos actions promotionnelles tout en les intégrant à notre mission.
2. Toutes-boites: un complément parfait à la radio, qui nous permet de toucher un grand nombre de clients dans nos zones de chalandise. Avec les toutes-boites nous pouvons remettre notre mission au centre tout en annonçant nos promotions.

Dans nos magasins, nous avons aussi adapté la communication POS à notre stratégie afin que nos prospects aient une expérience de marque la plus cohérente possible.

4. RÉSULTATS

Résultats commerciaux et changements de comportement

Augmenter le chiffre d'affaires de 5%/an
Les résultats sont assez spectaculaires : nous avons atteint plus du double de l'objectif.

Recruter 5% de clients en plus par an
Ici aussi, l'objectif n'a pas seulement été atteint mais largement dépassé.

En ce qui concerne les changements de comportement, Hans Anders a aussi très bien performé :

• Phase 1: augmenter la considération pour la marque
  En 2013, nous avons atteint le seuil de 20%. Simultanément, nous avons remarqué une diminution significative de la considération pour les opticiens indépendants. Nous n'avons donc pas seulement réduit l'écart avec ces derniers, nous les avons largement dépassés.
  
• Phase 2 : augmenter la préférence
  A partir de 2013, la préférence pour notre marque a augmenté de façon exponentielle, et en 2015 nous avons même atteint le niveau des opticiens indépendants !
  

Résultats de communication

Bon rapport qualité/prix
Nous avons non seulement largement progressé, mais en 2015 nous avons aussi atteint le même niveau que les opticiens indépendants !

Confiance
L'objectif a été atteint ! Il reste encore un écart significatif (et historique) avec les opticiens indépendants, mais celui-ci se réduit d'année en année grâce à notre travail.

Les résultats présentés témoignent du succès constant de la marque à long terme, et de sa croissance extrêmement saine. Une croissance que beaucoup nous envient.