1. SITUATION DU MARCHÉ

En 2003, Devos Lemmens était un solide acteur local dans un marché des sauces très concurrentiel.
Les private labels tissent leur distribution et augmentent leur qualité. Entretemps, les multinationales attaquent le marché des sauces. Calvé ne se concentre plus uniquement sur la mayonnaise mais aussi sur les sauces froides (entre autres cocktail, samuraï, moutarde) et Heinz a élargi son offre à la mayonnaise.
Beaucoup de petits et grands acteurs tels que Vandemoortele, Kraft, Vitelma et Fondua ont même quitté le marché à cause de l'importance de la concurrence.

2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux

• Augmenter la part de marché en 'value' de 25% à 30%
• Augmenter la part de marché en 'volume' de 20% à 25%

Objectifs de communication
Nous avons décidé d'opérer un repositionnement de marque fondamental afin de renforcer notre position sur le marché. Nous devions évoluer d'une marque élitiste («l'expert en sauce») vers une marque large et accessible pour accroître notre leadership. Nous sommes une marque belge et nous voulions incarner la convivialité de la table typiquement belge. Nous voulions être une marque aimée de tous.
Les valeurs de la marque «sympathique», «populaire» et «amusante» sont importantes.
Et l'essence de notre marque est «le plaisir à table».

• Sympathique : de 22,3% (2004) à 43,3% (2012)
• Populaire : de 50,1% (2004) à 70,1% (2012)
• Pour l'élite : 85,5% (2004) à 65,5% (2012)
• Amusante : 72,7% (2004) à 85% (2012)

3. STRATÉGIE MEDIA

Nous sommes un produit FMCG. A priori, la Radio semble être un choix délicat parce que «l'appetite appeal» a une dimension très visuelle. Malgré cela, Devos Lemmens a opté pour la radio comme média principal.
Pas pour les raisons traditionnelles telles que la notoriété ou le traffic builder des promotions, mais bien comme fondement pour construire la marque.

Nous avons également choisi la radio parce que notre budget était limité dans un marché de la grande consommation sur lequel les multinationales ont une forte emprise. Ainsi, nous avons pu dominer la radio et grâce à des coûts de production contenus, réaliser de nombreux spots qui nous ont permis d'être créatifs et souvent surprenants.

La radio est aussi un média qui peut s'adapter aux saisons et à la météo. La période des barbecues était idéale pour nous. Les sauces sont consommées en abondance et la convivialité des barbecues joue à fond pour asseoir l'essence de notre marque «du plaisir à table». C'est pourquoi nous avons choisi la fin du printemps et l'été comme période clé. En fonction de la météo, la fréquence est augmentée ou diminuée.

4. STRATÉGIE CRÉATIVE

Avec l'essence de notre marque («du plaisir à table»), nous voulons être en phase avec l'approche typiquement belge de la table. D&L veut symboliser la convivialité autour de la table et réunir les gens à cette occasion. Nous avons choisi d'accorder un grand rôle à l'humour, mais toujours d'une manière accessible et populaire.

Nous avons créé deux personnages, les fameux «Devos et Lemmens». Ce duo sympa symbolise la marque. Ils enrichissent la marque d'une manière constante par leur humour. Les personnages Devos et Lemmens sont deux amis intimes. Ils aiment «bien manger» et raffolent des sauces. Ils sont comme tout le monde et parlent comme tout le monde. C'est pourquoi nous avons délibérément opté pour le recours à un accent appuyé.

Les spots radio sont facilement reconnaissables. Ils commencent traditionnellement par le dialogue :
«Dis, Devos ? Oui, Lemmens». Ensuite vient une série de blagues, boutades et jeux de mots.
Notre duo ne se prend pas au sérieux et c'est ce qui les rend plus reconnaissables. Le baseline
«A table !» souligne la dimension sociale de la marque et appelle à vivre ensemble un moment agréable.

5. RÉSULTATS

L'enquête montre que cette stratégie créative a payé. En 10 ans, nous avons toujours été au-dessus de la moyenne. La likeability de nos spots affiche 6,8. C'est mieux que la moyenne du marché de 6,1.
Le score de mémorisation est également meilleur que la moyenne du marché : 62% contre 43%.
Nous constatons aussi une belle évolution du score de mémorisation. Lors de l'introduction de ces deux personnages, le score se limitait à 47%. Mais la dernière enquête Diva prouve que la constance est payante : nous avons fait un bon jusqu'à un joli 66%. En ce qui concerne le score d'attribution, nous remarquons même une plus grande différence par rapport aux moyennes. Un spot affiche en moyenne 40% d'attribution.
Devos Lemmens atteint plus du double : 81%. Voilà qui prouve qu'une stratégie créative paie, les gens peuvent reconnaître immédiatement les spots et ils les mémorisent.

L'impact sur les valeurs de la marque est énorme. Tout d'abord, nous voulions incarner le plaisir à table. Nous sommes une marque phare en matière de convivialité à table. L'enquête montre que notre saga radio n'a pas manqué son objectif : la valeur de la marque «sympathique» est passée de 22,3% en 2004 à 75,3% en 2012. Nous voulions aussi être une marque du peuple. Par conséquent, notre humour ne devait pas être trop compliqué, mais plutôt populaire. La valeur de la marque «populaire» est passée de 50,1% en 2004 à 75,3% en 2012. Alors que la valeur de la marque «pour l'élite» a elle dégringolé de 85,5% en 2004 à 8,1% en 2012.

Nous nous sommes plongés dans la convivialité à la belge, mais il était important pour nous que nous nous approprions cet univers, de sorte qu'aucune autre marque ne puisse s'y inviter. Pari réussi : plus de 70,1% considèrent que notre marque est unique, alors qu'ils n'étaient que 50,7% en 1996.

En 10 ans de communication constance avec la radio comme média principal, avec le même concept radio et la même stratégie de marque, nous avons réussi à construire une marque forte et prospère.
Tout en continuant à surprendre avec créativité et humour pour faire vivre l'essence de notre marque «le plaisir à table» et nous approprier totalement ce terrain.

Le cœur du succès se trouve dans l'efficacité de la stratégie de communication dont l'audace, la constance et la créativité sont les piliers fondamentaux de la réussite. Nous sommes prêts à poursuivre la construction du succès de Devos Lemmens ces 10 prochaines années !