Team #RIProken

Een werk van lange adem: bouwen aan een rookvrije generatie met blijvende gedragsverandering in de vormende jaren

1. Marktsituatie

De strijd tegen roken bij Vlaamse jongeren leek op koers. Maar achter dat succesverhaal schuilde een hardnekkige stilstand. Tussen 2014 en 2019 bleef het aandeel 12- tot 18-jarigen dat ooit of regelmatig rookte vrijwel gelijk. Vooral jongeren in het beroepsonderwijs bleven vaker roken. Dat is zorgwekkend, want de eerste sigaret wordt vaak gerookt tussen 12 en 15 jaar: precies de periode waarin jongeren extra vatbaar zijn voor nicotineverslaving¹. Kom op tegen Kanker wilde daarom voorkomen dat jongeren überhaupt aan roken beginnen, met de ambitie van een rookvrije generatie.

1. VAD Leerlingenbevraging 2000-2019 Evoluties & inzichten

2. Doelstellingen

De ambitie was helder: minder jongeren laten beginnen met roken. Daarbij werden zowel gedrags- als communicatiedoelstellingen bepaald:

• Gedragsdoelstellingen
  Voor de eerste groep jongeren die in 2021 werd bereikt, was de ambitie om het aandeel rokers na 5 jaar te doen dalen van 14% naar 10%. Voor de brede doelgroep van 12- tot 18-jarigen lag de lat eveneens hoog: het aandeel jongeren dat ooit rookte moest dalen van 22,7% naar 19%, en het aandeel regelmatige rokers van 5,5% naar 4,5%.
  
  
• Communicatiedoelstellingen
  Minstens de helft van de doelgroep moest vinden dat de campagne roken ‘uncool’ maakt, en minstens 80% moest aangeven dat de campagne hen niet wil doen roken. De campagne wilde ook elk jaar relevant blijven voor nieuwe generaties jongeren, dus moest haar bereik en waardering op peil gehouden worden.

3. Strategie

Strategisch inzicht

Jongeren van 12 tot 15 weten dat roken ongezond is en kanker kan veroorzaken. Maar die gevolgen voelen ver weg: iets voor later, of voor in hun woorden 'oude mensen'. Daartegenover staat een onmiddellijke sociale beloning. In muziekvideo’s, series en jeugdcultuur wordt roken nog geregeld geassocieerd met rebellie, volwassenheid en cool zijn². Voor deze jongeren weegt die onmiddellijke sociale beloning zwaarder dan een gezondheidsrisico in de verre toekomst. Bovendien wordt hun beeld van wat cool is vooral gevormd door iets oudere jongeren: een 13-jarige kijkt eerder naar een 15-jarige dan naar een ouder, leerkracht of gezondheidsorganisatie³.

Dus draaiden we de logica om. In plaats van alleen te waarschuwen voor kanker over tientallen jaren, confronteerden we met de nadelen die jongeren nú raken: slechte adem, gele tanden en nagels, mindere sportprestaties, stress, slaapproblemen en erectieproblemen. Zo maken we van roken geen sociale beloning of statussymbool, maar een afknapper. Met elke generatie als mogelijke beïnvloeder van de volgende.

2. Watson, NA, Clarkson, JP, Donovan, RJ & Giles‐Corti, B (2003). Filthy or fashionable? Health Education Research.
3. Blyth, DA, Hill, JP and Smyth, CK (1981). The Influence of Older Adolescents on Younger Adolescents. Journal of Early Adolescence.

Creatieve strategie

Geen losse campagnes, maar één langetermijnplatform dat meegroeit met jongeren. De strategie bleef ongewijzigd (roken onaantrekkelijk maken met kortetermijngevolgen), terwijl de creatieve invulling elk jaar vernieuwde.

Van 2021 tot 2023 werkten we met 2 sporen. #WhatTheSmoke bereikte jongeren met series via creators, TikTok en jongerenmedia. #RIProken sprak leerlingen in het beroepsonderwijs aan via gaming, onder meer met FIFA en Fortnite.

In 2023 kreeg de campagne een herkenbaar gezicht met Smokezilla: de groteske verpersoonlijking van roken, met gele tanden, grauwe huid en stinkende adem. Hij werd de gezamenlijke vijand van Team #RIProken, zichtbaar onaantrekkelijk en allesbehalve cool.

Vanaf 2024 kwamen beide sporen samen onder één vlag: Team #RIProken. Jongeren ontmoetten de campagne op TikTok, in Fortnite, via creators en op events. Zo groeide de campagne van content om te bekijken naar een beweging om aan deel te nemen.

Mediastrategie

• We gingen naar jongeren toe
  Niet via klassieke preventiekanalen, maar op de plekken waar jongeren bepalen wat relevant en cool is: TikTok, Snapchat, Twitch, gaming, jongerenmedia en live-events.
  
  
• Verschillende doelgroepen, verschillende ingangen
  De brede groep 12- tot 15-jarigen bereikten we via creators, TikTok, Snapchat, TAGMAG, MNM, Asfalt en Stressfactor. Voor jongeren in het beroepsonderwijs zetten we sterker in op gamingcultuur, met Twitch, gaming creators, Fortnite, GameForce en gerichte social media.
  
  
• Creators als langetermijnpartners
  We kochten niet gewoon bereik in, maar bouwden langdurige samenwerkingen. Creators hielpen de boodschap geloofwaardig mee vorm te geven en te verspreiden binnen hun community.

4. Resultaten

5 jaar volhouden leverde meer op dan gehoopt. Ook in daadwerkelijk rookgedrag.

Gedragsimpact

Na 5 jaar was het aandeel rokers in de eerste bereikte generatie gehalveerd: van 14% naar 7%. Ver onder de doelstelling van 10%. Dat komt overeen met ongeveer 11.400 minder jonge rokers dan vooropgesteld én 10 procentpunt lager dan in de algemene bevolking (17%) ^{4, 5}. Ook bij alle 12- tot 18-jarigen daalde het aandeel regelmatige rokers: van 5,5% naar 4,4%⁶.

Communicatie-impact

De campagne maakte roken bovendien aantoonbaar minder aantrekkelijk. Gemiddeld vonden jaarlijks minstens 57% van de bereikte jongeren dat de campagne roken uncool maakt. 65% gaf aan iets nieuws te hebben geleerd over roken en de gevolgen ervan. De intentie om niet te roken lag elk jaar boven de doelstelling van 80%, met een piek van 93% in 2024.

Ook het bereik en de waardering bleven sterk. Het bereik in de kerndoelgroep groeide van 12% vóór de campagne naar maximaal 35%, en bleef daarna op 31%. De campagnewaardering lag elk jaar boven de doelstelling van 65%, met een gemiddelde van 71%.⁷

Return on investment met betekenis

Voor Kom op tegen Kanker is rendement meer dan mediawaarde. Elke euro komt van schenkers, acties of subsidies en moet maximaal bijdragen aan de missie. Efficiëntie was geen financiële voorkeur, maar een strategische noodzaak. Door te werken met één langetermijnplatform, beperkt betaalde media en langdurige creatorpartnerships, kon de campagne jaar na jaar efficiënter groeien. De samenwerking met creators leverde over 5 jaar een geschatte mediawaarde van € 2.688.570 op: een ROI van 349%, of ongeveer € 3,50 mediawaarde per geïnvesteerde euro⁸.

Maar het grootste rendement is niet financieel. Elke jongere die niet begint te roken, is winst voor de hele samenleving. En nu vapen steeds vaker een nieuwe ingang vormt naar nicotineverslaving, evolueert de campagne mee. Na 5 jaar is dit werk van lange adem nog maar net begonnen.

4. CIM TGM. Number of smokers in Belgium (2025)
5. Statbel(11/06/25). Loop van de bevolking
6. VAD Leerlingenbevraging 2000-2025 Evoluties & inzichten
7. WHYFIVE. Impactmetingen Campagnes 2021-2025
8. Stellar campaign reports 2021-2025