Effie 2023: een eerste balans door juryvoorzitster Aude Mayence
De zomer staat voor de Effie-jury niet alleen in het teken van citytrips, bergen en de zee, maar ook in het lezen van ingediende cases. We zaten samen met juryvoorzitster Aude Mayence voor een eerste blik op het deelnemersveld en vroegen terloops hoe ze als VP Marketing & Digital de crisis bij Delhaize beleeft.
Hoe evalueer je de Effies dit jaar op het vlak van aantal ingediende cases, kwaliteit van de cases en de verschillende adverteerders?
Ik ben allereerst onder de indruk van het aantal ingediende cases die aan de Effie-normen voldoen (38 cases, nvdr.). Wat betreft de kwaliteit, er zijn een paar cases die er echt uitspringen; heel wat zijn redelijk en een paar komen volgens mij niet in aanmerking voor een Effie-award. Verder vind ik het een divers deelnemersveld. De sectoren retail, automobiel, mobiliteit, bank, farma, fmcg en telco zijn allemaal vertegenwoordigd, maar je hebt ook merken die je minder vaak ziet opduiken bij de Effies. Ik denk dan aan verenigingen zoals museumPassmusées en DigitAll, maar ook aan uitgevers zoals Libelle (Roularta).
Welke algemene trends heb je ontdekt bij het lezen van de cases?
Er zijn drie zaken die me opgevallen zijn. Allereerst vind ik dat de deelnemers op zoek zijn gegaan naar lokale insights en dit geldt zowel voor de cases van lokale bureaus als de netwerkbureaus. Er is consequent gezocht naar aanknopingspunten die relevant zijn voor de Belgische consumenten. Daarnaast merk ik dat er in de mediamix alsmaar meer gebruik wordt gemaakt van allerhande influencers, en dit zowel bij pure digitale players als bij meer traditionele merken die het bereik en de authenticiteit van bepaalde influencers inzetten. Tot slot is er de duurzaamheidstrend. In sommige cases voel je dat de adverteerder er echt op focust in zijn strategie en het ook op een heldere manier uitlegt. Het komt vaker terug dan andere jaren. Dit jaar hebben we een 'Special Mention Sustainability', dus ik ben wel tevreden over deze evolutie.
Er is geen sprake van greenwashing?
Er zijn cases die je kritisch moet bekijken, maar ik vind het een geruststellend teken dat het niet in elke case terugkomt. Het is een kleine opkomende trend. Ik zou me zorgen maken als plots iedereen over duurzaamheid zou praten in zijn case, zelfs als het niet relevant is voor de case.
Is er naast duurzaamheid nog een ander woord dat vaak te lezen is in de cases?
Het woord groei komt, net zoals in andere jaren, veelvuldig terug. Dat is geruststellend, want de job van een marketeer is om een merk te doen groeien. We zitten echter ook in een context waarbij er een grote inflatie is. Dat wordt in vele cases aangehaald en uitgelegd, meer bepaald de inflatoire druk waarmee het merk geconfronteerd wordt. De uitdaging om te groeien op een gezonde manier en niet enkel gedreven door de hoge inflatie is een aandachtspunt voor vele adverteerders.
Waar moet jouw jury vooral op focussen?
Er zijn drie zaken waarop de jury moet letten bij het lezen van een case. Allereerst is er de consistentie van de case. De beschrijving van de doelstellingen bij het begin van de case moeten in lijn liggen met de resultaten op het einde van de case. Verder moeten de juryleden doordrongen zijn van het feit dat bij de Effies de focus op efficiëntie ligt, zowel wat betreft de creativiteit als de resultaten. Het antwoord op de vraag wat een strategie of campagne echt heeft opgeleverd, is dus uitermate belangrijk. Tot slot moet je bij een case voelen dat ze door drie partijen is geschreven, meer bepaald de adverteerder, het creatieve bureau en het mediabureau. Als je voelt dat de case enkel door een van die partijen is geschreven, dan rammelt er wellicht iets aan de case.
Hoe heb je je eerste jaar als juryvoorzitster tot nu toe beleefd?
Ik vond het heel inspirerend, vooral de briefing die ik samen met ondervoorzitster Petra De Roos en directrice Lydia Desloover heb mogen geven aan de jury. Ik verwacht van mijn juryleden dat ze de cases met een expertenbril zullen lezen. Dat is iets wat ik altijd fascinerend heb gevonden toen ik nog in de Effie-jury zat. Als marketeer lees ik een case bijvoorbeeld op een redelijk lineaire manier. Ik start bij de doelstellingen en sluit af met de resultaten. Meer creatieve profielen in de jury doen dit op een andere manier en starten bij het creatieve luik. Ik ben ervan overtuigd dat een creatief niet dezelfde zaken ziet als een mediaspecialist of een marketeer en vice versa. Het is de combinatie van die drie blikken die een case naar waarde kunnen schatten. Aldus krijgen we finaal een heel volledige kijk op die case.
Heeft hetgeen wat er zich bij Delhaize momenteel afspeelt invloed op hoe je naar de cases en het werk van marketeers kijkt?
Ik denk niet dat ik de cases daardoor anders ben gaan beginnen bekijken. Er zijn wel twee zaken die ik superbelangrijk vind. Allereerst moet je als merk goed kaderen in welke context het merk zich bevindt. Dat helpt om de case beter te begrijpen. Bij het lezen van een case probeer ik dus goed te begrijpen over welke sector het gaat, wat de uitdagingen zijn, of een puntje groei veel is in een bepaalde sector. Daarnaast moet je als merk zeer transparant zijn over externe factoren die een case zouden kunnen beïnvloed hebben. Ik denk dan aan covid, inflatie, enz. Als merk moet je in staat kunnen zijn om dat in alle transparantie te kaderen. Verder moet je kunnen toegeven dat een stijging in de verkoop is toe te schrijven aan het feit dat je concurrent minder in media investeerde of aan een promotiecampagne. Dat zijn zaken waarvoor ik vroeger al aandacht had, maar na de onrust bij Delhaize bekijk ik dat met een nog kritischere blik.
We hebben bij Delhaize intern trouwens veel gediscussieerd over het indienen van een case dit jaar. We hebben beslist om het wel te doen (Delhaize diende een case rond de Kleine Leeuwtjes in - een campagne die dateert van voor de crisis, nvdr.). We zijn marketeers en zelfs in een moeilijke context moeten we capabel zijn om ons aan te passen. Een marketeer moet aanwezig zijn in zowel de goede als de slechte tijden.
Geloof je nog in het merk Delhaize?
Uiteraard. Het is een zeer sterk merk met een solide basis dat nog nog altijd heel veel mensen kan bekoren. We denken momenteel na over hoe we het merk in de markt kunnen zetten de komende jaren. Voor een marketeer is het een uitdaging die je niet vaak in je carrière zal meemaken.
Dus volgend jaar opnieuw Delhaize op de Effies?
We hebben dit jaar een case ingediend, dus je kan er vanop aan dat we dat ook volgend jaar zullen doen. We hebben in 2023 enkele campagnes gelanceerd op een zeer relevante en subtiele manier. En we hebben ook uitgelegd waarom we de campagnes voeren. Het is de bedoeling dat we stilletjes terugkeren met grote campagnes. We denken momenteel na over wat we willen veranderen en behouden in de perceptie van het merk.