Special mentions: the reasons why
Dit jaar reikte de Effie-jury naast Gold, Silver en Bronze awards ook drie Special Mentions prijzen uit, meer bepaald een voor een 'strategic shift' en twee voor een 'touchpoint strategy'. Die werden respectievelijk gegeven aan EG en Delhaize en Lay's.
Vooraleer we dieper ingaan op de winnaars, eerst wat meer info over deze speciale prijzen. De strategic shift award werd in het leven geroepen door de ACC en wordt niet ieder jaar gegeven. Vincent D'Halluin, Effie-jurylid voor ACC, legt uit: "De strategic shift award gaat niet enkel over creatief denken, maar vooral over de invloed van strategie. Ze beloont merken die vanuit onderbouwde inzichten een nieuwe richting zijn ingeslagen en daarmee bewezen resultaten behaald hebben. Dat is niet evident. Daarom is deze award geen prijs voor een strategie op zich, maar vooral voor de mensen die het lef hebben om vervelende vragen te stellen, om verder te kijken dan kortetermijngewin en om wat bestaat af te breken en iets nieuws te bouwen." De touchpoint strategy award werd dan weer op punt gesteld door de UMA en de Effie-mediapartners. De drie vertegenwoordigers van de UMA in de Effie-jury beoordeelden de winnende cases op het vlak van pertinentie, rationele onderbouw en de verfijning in het gebruik van de kanalen. Effie-jurylid Christine Brone stond in voor voor de prijsuitreiking.
Voor de strategic shift award beslisten de juryleden om de prijs toe te kennen aan Lang leve gezond zijn, de case van EG die ook een Bronze won. "EG gooide het productgerichte roer radicaal om voor een consumentgerichte aanpak", legt Vincent D'Halluin uit. "Het koos niet voor een monologische aanpak, maar wel voor een strategie waarbij het met alle partners samenwerkte. Het is een ode aan het leven en iedereen die ons helpt om niet alleen opnieuw gezond te worden, maar vooral gezond te blijven."
Bij de touchpoint strategy awards kregen twee cases de speciale prijs toegekend: BELhaize van Delhaize en Iconic Restaurant Flavours van Lay's. "De case van Delhaize vertrok van een hyperrelevante touchpoint strategie en werd verder uitgepuurd via de mediakanalen", zegt Christine Brone. "De eigen kanalen werden ingezet als media door de merknaam gedurende een maand te veranderen. De lokale producenten figureerden niet enkel als modellen in de nationale mediacampagnes, maar hun verhalen werden regionaal verder uitgediept door middel van specifieke printadvertenties aangepast aan de locatie en digitale content via storytelling en native advertising", aldus nog Brone.
Voor de tweede touchpoint stategy award vielen de UMA-leden voor hoe Lay's werkte met een matrix-aanpak, drie doelgroepsegmenten en vier fases in de campagnes. "Voor elke fase volgde de adverteerder een specifieke weg met specifieke kanalen en content naargelang het segment", legt Christine Brone uit. "Zo werd niet enkel awareness en visibiliteit gecreëerd, maar was er ook aandacht voor engagement en interactie met het doelpubliek. Verder werden de mediakanalen van partners Pizza Hut, Subway en KFC actief gebruikt op de meest relevante momenten. Kortom, een touchpoint strategie met chirurgische precisie waarbij nauw is samengewerkt met alle stakeholders en met mooie resultaten."