Lang leve gezond zijn

1. Marktsituatie

EG werd opgericht met de visie om het eerste Belgische bedrijf te worden dat generieke geneesmiddelen op de markt zou brengen. Vooral dankzij voorschriftplichtige geneesmiddelen zijn ze uitgegroeid tot het grootste farmaceutische bedrijf in België met bijna 800 referenties in portfolio en een verkoop van bijna 32mio dozen per jaar.

EG is de onbetwiste nummer 1 op voorschrift, maar wel pas de nummer 2 in de OTC-markt. De gezondheidscrisis trof ons allemaal, en dus ook EG. Niet alleen naar brand awareness, maar ook business-wise: 2021 wordt zelfs het moeilijkste jaar uit de 40-jarige geschiedenis van EG. De farmaceutische markt zakte in elkaar met -21,1% en EG boekte in Q1 2021 een verlies van maar liefst -19,8% in waarde.

2. Doelstellingen

In deze economische context nam EG in 2021 een gedurfde beslissing. Waar de concurrentie de kaart trok met rationele boodschappen rond gezondheid, besloot EG om een positief verhaal te brengen rond welzijn, om zo het hart van de consument te veroveren. 'Caring for people's health' zit immers in het DNA van het merk.

Volgende uitdagingen werden aangegaan:

PERCEPTIE OBJECTIEVEN

Algemene merkbekendheid/attributie doen stijgen en een positieve merkperceptie bouwen
Gezien de dalende merkbekendheid na het stoppen van vorige campagnes was het belangrijk om hier opnieuw op in te zetten. Omwille van de marktcontext en intrinsieke eigenschappen van zijn producten, was het voor EG noodzakelijk om op merkperceptie in te zetten. In een krimpende markt vol onzekerheden wil EG de merkbekendheid doen groeien door een maatschappelijk relevant en positief merkimago te creëren. Een positief merkimago dat komaf maakt met de inherent negatieve connotaties rond generische geneesmiddelen. Een gedurfde aanpak die de consumenten de reason to believe zou moeten geven.

KPI

• Groei algemene merkbekendheid en boost emotionele merkimago naar een niveau boven benchmark
• Verhoog Ad Impact door de herkenning hoog te houden, maar vooral door de attributie op EG te krijgen en op te drijven naar 30% (OTC Benchmark)

3. Strategie

STRATEGISCH IDEE

Het strategisch idee is gebaseerd op 2 key insights:

Enerzijds wil de consument gezond zijn en blijven. In plaats van te focussen op ziek zijn en genezen, zou EG als geneesmiddelenproducent een ode brengen aan gezond zijn en blijven.

Anderzijds werd de term 'betaalbaar' uit de communicatie gehaald omdat prijs een grote invloed heeft op hoe OTC-producten gepercipieerd worden. 'EG. Geneesmiddelen voor iedereen.'

Er komt dus een volledige shift van een productgericht aanbod van betaalbare generische geneesmiddelen voor patiënten naar een consumentgerichte aanpak die het welzijn van iedereen vooropstelt. Een gedurfde aanpak die de consumenten de reason to believe zou moeten geven. Deze strategie werd op een vernuftige manier vertaald naar een ode aan gezond zijn. Echte mensen van alle leeftijden en afkomst, zonder zorgen en gelukkig, in hun dagelijkse activiteiten. Zo werd de campagne 'Lang Leve Gezond zijn' geboren.

Media strategie

Er werd gekozen voor een 360° no-miss touchpointstrategie zowel gericht naar B2B (doktors en apothekers) als B2C naar een groot publiek. Omdat iedereen door de gezondheidscrisis werd getroffen, was het voor EG extra belangrijk om zich tot een breed publiek te richten, wilde het een lichtpuntje zijn voor iedereen. Zonder onderscheid te maken in leeftijd, geslacht, afkomst, beperkingen of wat dan ook. Ook artsen en apothekers maakten deze keer deel uit van de doelgroep. Hun emotionele betrokkenheid in deze campagne zou het merk EG ten goede komen.

De opbouw van de campagne gebeurde in 3 fases :

1. TRIGGER
   Door middel van anonieme targeted banners en gepersonaliseerde postkaarten werden artsen en apothekers in een eerst fase geteased.
   
   
2. REVEAL
   Na het teasen, kwam dan de reveal met een full force big bang 360° campagne op alle mogelijke ATL, Digital en SoMe media. Een grootschalige mediacampagne die de gehele winterperiode zou coveren met als doel om zoveel mogelijk mensen te bereiken en om dmv een emotionele connectie met het merk de brand awareness te verhogen. Er waren ook contextuele boodschappen rond Kerst en Nieuwjaar die de betrokkenheid nog verhoogde. Deze contextuele targeting werd ook digitaal doorgetrokken op alle kanalen, waardoor meer in de diepte een aparte targeting kon worden aangebracht. Fake carousels, tap&hold en cinematographs werden zo tactvoller ingezet.
   
   
3. ECHO
   Terwijl de campagne nog liep, werd de echofase ingezet om de boodschap via andere betekenisvolle en offline touchpoints verder te laten leven. Naast de scheurkalenders, placemats, handwash, hygiëne doekjes, werden ook nog gigantische gepersonaliseerde vitrinestickers gemaakt met een foto van het apothekersteam.

4. Resultaten

Op het einde van de campagne kon EG fantastische resultaten voorleggen.

Perceptieobjectieven

De algemene en spontane merkbekendheid van EG is significant gestegen tot op het hoogste niveau ooit sinds 2018. Ook de impact op het merkimago van EG is bijzonder positief. Het scoort op de voor het bedrijf belangrijke en relevante aspecten zoals Trusted, Reliable, Quality, Effective en Caring ver boven de benchmark (van 0.3 wat een fit met de kenmerken aantoont).

Een recordhoge attributie van 51% vs OTC benchmark van 30%. Binnen de doelgroep 35-54 heeft het zelfs een attributie van 60% ofwel dubbel zoveel als de OTC benchmark.

Dankzij deze resultaten is de Ad Impact in vergelijking met januari 2020 verdubbeld. EG heeft met de campagne de consument duidelijk in het hart weten te treffen.