Hoe veel nieuwe researchtechnieken heeft een Effie case nodig?
Volgens de Effie Barometer zijn de meest gebruikte tools om campagne effectiveness te meten de sociale media tracking tools en salesresultaten van het merk of product. Nieuwe methodes zoals neuroscience, eyetracking of econometrie zijn minder ingeburgerd. Hoe komt dat?
Om een Effie case te onderbouwen, zijn data over de efficiëntie van de marketingcommunicatie een conditio sine qua non. Vaak zijn die data afkomstig van traditionele metingen. Van verkoopcijfers over impactbarometers en campagneresultaten van de regies tot social media tracking of cookietracking.
Het klassieke pallet
"We voeren de meer traditionele effectiviteitsonderzoeken uit", bevestigt Sarah De Pauw, Marketing & Communication manager van Bolero.be (Gold in 2018, Silver in 2017). "Na elke campagne volgt een posttest: marktonderzoek dat aantoont hoeveel mensen de campagne hebben gehoord, hoe goed ze de boodschap hebben begrepen en of het wel om de juiste boodschap gaat. Daarbovenop duiken we heel veel in onze verkoopresultaten, onze CRM, onze analytics om zicht te krijgen op de ROI."
Extern en intern onderzoek
De ROI zit voor Bolero ten eerste in het aantrekken van nieuwe klanten, waarvoor het de sales bekijkt tijdens de campagneperiode. Daarnaast bekijkt het of de campagne nieuwe traffic naar de site en nieuwe prospecten heeft opgeleverd. "We onderzoeken hoe we die konden converteren naar klanten", legt Sarah De Pauw uit. "Finaal analyseren we de acquisitiekost. We mengen met andere woorden extern en intern onderzoek om zicht te krijgen op de efficiëntie van onze marketingcommunicatie, maar technieken als eyetracking of neuroscience passen we voorlopig nog niet toe."
Toegevoegde waarde onbekend
De redenen die Sarah De Pauw aanhaalt, zijn de argumenten die we vaak horen bij adverteerders. De bestaande technieken zijn afdoend om een beeld te krijgen van de efficiëntie en van de nieuwe technieken is niet meteen duidelijk of ze echt veel nieuwe inzichten kunnen opleveren. Verder betekent de stap naar nieuwe technieken dat de mogelijkheid om te vergelijken afneemt.
Nicolas Kervyn de Meerendré, Assistant Professor Marketing aan de Louvain School of Management (UCL) bevestigt de huidige voorkeur voor de klassiekers in efficiëntiemeting. "Een nieuwe techniek zoals neuroscience sluit aan bij het in kaart brengen van het gedrag van consumenten, maar is nog steeds minder krachtig dan de reële data over gedrag zoals een aankoop."
Hard werken
Het is belangrijk om de efficiëntie te meten op een manier die zo dicht mogelijk bij het gedrag van je publiek aanleunt, stelt Kervyn de Meerendré. "Dat betekent focussen op verkoopresultaten en consumentengedrag, want dat is hetgeen je finaal met marketingcommunicatie wil beïnvloeden. De single source data over wat mensen online bekijken en kopen, zijn beschikbaar. Ook al is het hard werken om die data juist te gebruiken, toch blijft dat voor mij de krachtigste manier om je efficiëntie te meten."
Is het nodig voor een Effie dossier?
Een stortvloed aan nieuwe onderzoekstechnieken om de effectiveness van campagnes te bewijzen, lijkt dus nog niet meteen een noodzaak om sterke Effie cases te blijven schrijven. Sarah De Pauw ziet ook heil in het versterken van het bestaande pallet aan mogelijkheden. "We besteden heel veel aandacht aan marktonderzoek en de huidige cijfers zijn een goede basis om een Effie case te onderbouwen", klinkt het. "We zijn de sector ook dankbaar voor de impactbarometers die ze aanreikt, al mag het altijd meer zijn natuurlijk. Met name in Franstalig België missen we dat eigenlijk wat op radiovlak. Ons extern marktonderzoek vult daar de leemte, maar qua benchmarking zou het zeker een extra waarde hebben."