1. SITUATIon du marché

Le marché dans lequel la Mutualité Partena évolue est caractérisé par une inertie importante. C'est un des rares secteurs qui a peu changé ces dernières années et dans lequel chaque acteur peine à créer un avantage compétitif. Ceci est dû à 3 facteurs:

1. Différenciation difficile à établir
   Le produit de base de toute mutualité, le remboursement des frais de soins de santé au sein d'une assurance obligatoire particulière, est un ensemble imposé et régulé par le gouvernement. Tous les consommateurs actifs ou ayant plus de 25 ans doivent donc obligatoirement s'y affilier. Le contenu offert par les 7 prestataires en Flandre est similaire et la cotisation mensuelle ne diffère que très peu.
2. Faible engagement
   Les gens font rarement un choix délibéré lorsqu'il s'agit de leur mutualité. 85% des Belges s'affilient automatiquement à la mutualité de leurs parents ou de leur partenaire et la plupart d'entre eux ne reviennent jamais sur leur décision. En 2016, pour toutes les mutualités sauf pour CM, le top of mind était inférieur à leur part de marché. Beaucoup ne connaissent donc même pas leur prestataire de services. Ce qui est encore plus frappant est à quel point les consommateurs essaient rarement de trouver un meilleur prestataire : 72% des Flamands n'ont jamais changé de mutualité.
3. Un acteur de taille
   L'acteur majeur, la Christelijke Mutualiteit, compte la moitié des Flamands parmi ses clients. Les 6 mutualités restantes doivent donc se partager l'autre moitié. La Mutualité Partena est le 4e acteur le plus important (sur 7) sur le marché flamand avec une avance de seulement 1% sur les 5e et 6e. Des années durant, elle a aussi eu le moins bon score en termes de top of mind par rapport à ses quatre plus gros concurrents. Au final : aussi bien en 2016 qu'en 2017, elle a constaté une croissance négative du nombre de ses clients.

2. Objectifs

Comment la Mutualité Partena peut-elle faire la différence en tant qu'acteur relativement peu connu dans un marché à engagement faible ? Comment ébranler le discours d'un acteur majeur ? La notoriété est une condition sine qua non pour développer le sales funnel, l'objectif de la campagne étant de doubler la notoriété spontanée afin d'attirer plus de clients.

3. Stratégie

Stratégie creatieve
Au lieu de leur proposer une offre plus intéressante., nous avons choisi d'inviter des personnes pouvant donner des critiques constructives sur la valeur de leur mutualité actuelle Dans la campagne, la question centrale était : 'Mutualité Partena. Qu'attendez-vous de nous ?'. Avec celle-ci, nous voulions accentuer l'ouverture au dialogue de la part de la Mutualité Partena et encourager les clients à réfléchir à la valeur ajoutée de leur propre mutualité. Poser la question implique que choisir une mutualité se fait en ayant réfléchi longuement.

Pour la partie créative de la campagne, nous avons décidé d'utiliser des témoignages client empreints de sincérité. En travaillant avec des vrais clients de la Mutualité Partena, nous avons mis en avant l'attention portée par l'organisation à leur touche personnelle pour chaque situation et nous avons concrétisé la valeur ajoutée de la mutualité. Nous avons ainsi pu nous adresser aux clients plus critiques potentiellement moins sensibles aux formes de marketing dites artificielles. Qui plus est, en montrant une série de personnes aux parcours et modes de vie différents, nous avons pu exprimer l'ADN progressiste et hétérogène de l'organisation.

Stratégie média
L'approche au niveau média s'est basée sur une amélioration de la notoriété spontanée, l'objectif étant que les personnes de plus de 30 ans apprennent à connaître la Mutualité Partena quel que soit le moment de leur vie. Une campagne radio en 3 parties a d'abord permis un lancement en douceur. Dans celle-ci : des réponses personnelles à la question posée lors de la campagne. Ce lancement a été une manière de familiariser petit à petit le public avec notre nouvel angle.

Ensuite, 26 histoires personnelles fortes ont été présentées dans des spots TV très courts. Les mini-portraits ont eu pour but de créer de la notoriété auprès du téléspectateur et de titiller sa curiosité concernant les défis spécifiques de ces personnes-là. En diffusant ces spots lors de la coupe du monde de football en juin et en juillet, les portraits ont bénéficié d'une exposition forte : une diffusion dans toute la Flandre, du salon aux grands écrans des festivals et des centres-villes. Cette première vague a été suivie par d'autres, en automne et en fin d'année, ainsi qu'un push supplémentaire au cinéma pendant les vacances de Noël.

L'aspect en ligne de la campagne a augmenté la curiosité déjà créée par les spots. Sur les canaux digitaux, les histoires de ces personnes ont été dévoilées via un court reportage, chacun y parlant de ses soucis de santé et de comment sa mutualité le soutient. Chaque histoire étant une réponse à la question de la campagne 'Mutualité Partena. Qu'attendez-vous de nous ?'. La valeur ajoutée de la Mutualité Partena pouvait être ainsi clairement montrée. Les reportages possédaient aussi un avantage tactique : avec ce contenu long, les personnes qui vivent des situations similaires se sentent concernées et voient que la Mutualité Partena est là pour eux.

4. Résultats

Notoriété spontanée
Avant la campagne, la Mutualité Partena était seulement à la 5e place en Flandre au niveau de sa notoriété spontanée. Suite à notre campagne, la Mutualité Partena est passée à la 4e place. Si nous comptons la notoriété assistée, elle prend même la 3e place. Sur base des chiffres, nous pouvons en conclure que notre objectif initial, le doublement de la notoriété spontanée de la Mutualité Partena, a été dépassé (de 16% à 35%).

Croissance
Alors que l'objectif de la première année de la campagne était l'amélioration de la notoriété spontanée, nous avons observé au fur et à mesure de celle-ci que la décroissance du nombre de clients s'est transformée en croissance positive. Un résultat très encourageant et qui confirme l'efficacité du concept derrière 'Mutualité Partena. Qu'attendez-vous de nous ?'.

Engagement digital
Finalement, nous pouvons conclure que le public sait plus facilement où nous trouver et interagit avec nous plus vite via nos plateformes digitales. Pendant la campagne, le site a reçu 25% de visiteurs en plus, dont 75% nouveaux. Le nombre de visites induites par des mots-clés incluant la marque a augmenté de 85% et les nouvelles visites de 70%. Le nombre de visites sur la partie blog (où sont présents les témoignages) a connu une augmentation de 144%. Enfin, nous avons remarqué que le taux de conversion du site internet (demande d'information, demande de conseil, prise de contact…) a augmenté de 45%.

ROCI
Pour chaque € investi dans la campagne par la Mutualité Partena, le retour a été de 5,7 €.