1. Situation du marché et objectifs

De 2007 à 2011, les marchés ont fait les frais de la crise financière et de ses séquelles. Ce n'est qu'en 2014 que la bourse a retrouvé son niveau d'avant la crise. Elle s'est alors retrouvée à un nouveau point de départ, mais avec des investisseurs « endommagés ».

En 2012, la marque Bolero, pionnière de la première heure sur ce marché, perd son avantage de départ. L'écart avec le Top 2 ne cesse de se creuser, combiné à un manque de positionnement fort en termes de communication.

L'arrivée de nouveaux clients et la croissance du volume de transactions sont trop faibles : la marque est dans le rouge. Le secteur est dominé par les communications d'actions où il est question de « primes », « bonnes affaires »... De nouveaux acteurs font leur entrée, et la concurrence se renforce. Le secteur a perdu de sa valeur avec la catégorisation « low-cost » des investissements en ligne. En tant que pionnière du secteur, Bolero n'a pas voulu suivre ce mouvement. Pour s'assurer un avenir durable, il lui fallait prendre un nouveau départ, qui apporte de la valeur à la marque et lui permette d'enregistrer une croissance, tandis que les ventes promotionnelles s'amenuisent.

2. Objectifs

Par conséquent, la direction de Bolero a décidé de prendre le taureau par les cornes et d'établir un plan ambitieux sur plusieurs années :

Au niveau commercial:

• doubler sa clientèle
• doubler le nombre d'actifs gérés
• réduire l'écart avec le Top 2 et enregistrer une meilleure croissance que le n°2
• dans le même temps, diminuer drastiquement les frais d'acquisition.

Au niveau de la marque, cela signifiait:

• un solide renforcement de la notoriété pour recruter à l'extérieur de la niche et atteindre l'objectif évoqué
• devenir de loin n°1 en ce qui concerne l'association de la marque avec le driver #1 de la catégorie: 'facile d'utilisation'
• pour attirer les investisseurs vers Bolero, sans utiliser de grosses promotions, il convenait aussi d'améliorer fortement la préférence pour la marque.

3. STRATéGIE

Nous nous adressons au client 'self-directed', qui investit déjà, mais pas encore en ligne. Il recueille des informations, compare et prend des décisions sans trop recourir à l'aide d'un conseiller. Nous savons d'eux que la convivialité, et non le prix, forme l'argument le plus important pour une plate-forme transactionnelle.

La relance réussie de Bolero et sa croissance continue sont le fruit d'un principe : nous ne devons pas perdre de temps à lutter contre la concurrence dans une catégorie perdue, mais raconter 'notre histoire' en tant que #1 dans la catégorie de l'avenir.

Nous y parvenons en :

• rompant avec la catégorisation low-cost des investissements en ligne,
• abordant le principal vecteur de valeurs : la facilité d'utilisation, dans laquelle notre plate-forme excelle (elle a en effet remporté à 2 reprises le prix du public du site Comparebanque)
• mettant un terme à « l'investissement en ligne » et en prônant l'« investissement par soi-même »

4. Stratégie CREATIVE

Par conséquent, lors de la relance en 2014, notre stratégie créative n'a pas pour message : « investissez en ligne, c'est moins cher », ce que dit la concurrence. Notre message est le suivant: "Dorénavant, il est très facile d'utiliser soi-même un outil super puissant".

Fort Sans effort, Pour chaque investisseur

Notre slogan contient une hyperbole pour donner de la puissance au message, tandis que l'allitération la rend facile à retenir. Au niveau visuel, nous optons résolument pour une démonstration. Nous présentons la plate-forme d'investissement avec autorité et fierté, et nous adressons à nos clients 'self-directed' selon deux approches :

• Pour ceux qui n'investissent pas encore en ligne, nous présentons un produit phare. Cela ressemble à une application, c'est Sans effort.
• Pour ceux qui investissent déjà en ligne, nous attirons leur attention sur la plate-forme : « ceci est la nouvelle référence pour les investisseurs en ligne », c'est Fort.

5. RéSULTATs

À partir de 2014, Bolero est passé d'un courtier en pénurie au rôle de leader mental du marché. Malgré un climat fiscal décourageant pour les investisseurs, notre clientèle a doublé et le nombre total d'actifs gérés a triplé, alors que les frais d'acquisition ont diminué de 79 %. Avec de tels résultats,

Bolero a enregistré une bien meilleure croissance que le n°2. D'un courtier relativement inconnu Bolero est devenue la marque #1 dans chaque variable de fonctionnement de sa réussite commerciale : le Top of Mind, l'association avec la facilité d'utilisation et la préférence pour la marque.