1. SITUATION DU MARCHÉ

Entre 2008 et 2011, nous avons constaté une contraction structurelle de -4% pour l'ensemble du marché retail du sucre en Belgique. Le volume des morceaux de sucre blanc, qui concerne directement les Sucres de Tirlemont, a baissé 2x plus fort que le marché du sucre dans son ensemble. Cette tendance négative s'explique par un choix délibéré des consommateurs de consommer moins de sucre (sous l'influence d'informations négatives à propos du sucre). De plus, la baisse des ventes de café et de thé a entraîné la baisse des ventes des morceaux de sucre.

Le marché du sucre blanc en morceaux est un marché de commodités à faible implication (peu de variation dans l'offre produits, peu d'innovation). En plus des Morceaux Durs de Tirlemont, la Raffinerie Tirlemontoise met également sur le marché la marque B 'Tablet'. On trouve aussi des morceaux de sucre de marques de distributeur tels que Colruyt et Lidl, à un prix particulièrement bas.

2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux
Les Sucres de Tirlemont souhaitent inverser la tendance négative et contrer les private labels en créant une valeur émotionnelle pour les Morceaux Durs des Sucres de Tirlemont (MDST).

Cet objectif est très ambitieux, pour les raisons suivantes:

1. Nous évoluons dans un marché en décroissance (-8% MAT 04 2008-MAT 04 2011)
2. Nous sommes leader du marché avec une part de marché en décroissance
3. Les Morceaux Durs des Sucres de Tirlemont ont connu une hausse de prix de 16% avant le lancement de la campagne
4. Nous sommes dans une 'low involvement category'

Objectifs de communication
Afin de réaliser l'objectif commercial, nous voulons:

• Augmenter la notoriété de marque aidée des MDST
• Établir d'importants scores de reconnaissance et d'attribution
• Construire le capital émotionnel de la marque en mettant l'accent sur les valeurs de la marque, établir une forte likeability pour la campagne et augmenter share of heart

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Pour consolider les parts de marché dans une catégorie en décroissance, caractérisée par l'absence de différences fonctionnelles par rapport aux concurrents, nous devions créer une valeur ajoutée pour les consommateurs via des category drivers émotionnels, a fortiori dans un contexte de crise et de hausse de prix. Le défi créatif consistait à éveiller des émotions chez les consommateurs, au sujet d'un produit dans une catégorie banalisée: les morceaux de sucre.

Une manière efficace de construire un capital émotionnel consiste à imaginer un personnage, une incarnation de la marque qui permet de personnifier et de donner vie aux valeurs de la marque. Notre personnage agit sur deux tableaux: il incarne l'âme des Sucres de Tirlemont, et il braque les projecteurs sur les caractéristiques fonctionnelles du produit. T-Man est entièrement fabriqué à partir de Morceaux Durs: la texture, la dureté du sucre, la couleur blanche si typique sont constamment mises en valeur par le héros.

4. STRATÉGIE MEDIA

Le groupe cible média a été défini comme une PRA.

• La TV choisie comme média principal pour les raisons suivantes:
  • Média impactant en termes d'audience et de visibilité.
  • Média puissant pour transmettre une histoire à haute valeur émotionnelle (storytelling).
  • Le moyen le plus rapide de construire une notoriété de marque.
    
    
• Affichage
  • Booster (2m²) et affichage à l'aéroport de Zaventem et de Charleroi (Luggage arrival)
    
    
• Online
  • La page Facebook T-Man a démarré en septembre 2012. Les premiers résultats sont prometteurs, mais fin 2012 il était trop tôt pour les évaluer définitivement.

5. RÉSULTATS

Le capital affectif s'est clairement traduit en un capital effectif. La croissance de la notoriété assistée des Morceaux Durs des Sucres de Tirlemont, associée aux importants scores de reconnaissance, d'attribution et d'agrément, démontre que la campagne touche les consommateurs et se traduit par un uplift des parts de marché pour MDST.

Highlight résultats commerciaux

• La campagne a réussi à consolider les parts de marché, et même à les augmenter de 2% en 2012. La croissance des parts de marché des MDST s'est faite au détriment de la concurrence qui a vu ses parts de marché diminuer de près de 9%. (Source: Nielsen)

Highlights résultats de communication

• Nous avons augmenté la notoriété de marque assistée des MDST de 2%.
  (Source: Insites, Cawi, 15+)
  
  
• Les résultats Multi-MIB 2012 démontrent que la campagne a été très bien mémorisée (reconnaissance) et associée très correctement (attribution) aux Sucres de Tirlemont.
  (Source: Insites/VMMA)
  
  
• L'étude wave Mindtrack post TV menée par Mindshare révèle que les Sucres de Tirlemont réalisent des scores impressionnants sur des key drivers tels que 'close to me', 'family pleasure', 'would recommend', 'gives me a warm feeling'. (Source: Mindtrack)
  
  
• Dans l'enquête Multi-MIB, le spot TV réalise un score de 8,1/10 en matière de likeability, par rapport à un benchmark TV de 6,1/10. (Source: VMMa, Insites. De plus, la campagne a été nominée 2 fois de suite au TopSpot de VTM, et a été élue Topspot 2012 par un jury unanime en mars 2012.