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Telenet - King&Kong

King & Kong

Gold Effie + Measurement of Effectiveness Award
Telenet - TBWA Brussels
Telenet - King&Kong

King & Kong

Gold Effie + Measurement of Effectiveness Award
Telenet - TBWA Brussels

AVEC KING & KONG, TELENET EST DEVENU UN ACTEUR À PART ENTIÈRE SUR LE MARCHÉ DU MOBILE

Mi-2012, Telenet lançait 2 plans tarifaires mobiles extrêmement simples: King & Kong.
Il était nécessaire de lancer une alternative simple et nouvelle sur le marché du mobile, car les consommateurs ne s'y retrouvaient plus dans cette véritable jungle. Choisir un plan tarifaire mobile était un chemin semé d'embûches, avec foule d'options, caractéristiques techniques etc. à décoder dans les contrats. Voilà à quoi Telenet voulait mettre fin en lançant King & Kong...
King qui offre beaucoup plus que ce que l'on pourrait attendre pour € 20,00 par mois et son grand frère Kong qui offre lui tellement de minutes, de SMS et de datas que cela en devient presque ridicule.

1. SITUATION DU MARCHÉ

Le marché du mobile était alors dominé par les trois grands acteurs que sont Proximus, Mobistar et BASE. Depuis 2006, Telenet offrait également un service mobile, sous la marque Telenet Mobile mais une percée majeure restait à réaliser.

Pour Telenet, une percée dans le segment mobile était cruciale car une variété de technologies numériques croissaient de plus en plus les unes vers les autres («convergence») et risquaient de se phagocyter. Appeler, surfer et regarder la télévision ne sont pas des services distincts, mais appartiennent tous à un monde numérique. Les abonnements mobile post-paid sont très complémentaires aux services la large bande que Telenet offre déjà à la majorité de ses clients. A l'ère de l'Internet mobile et de la télévision numérique sur tablettes, ils deviennent un «must have» pour Telenet.

2. OBJECTIFS

Pour Telenet, il s'agissait donc d'administrer une thérapie de choc et de gagner des parts de marché dans le marché du mobile. Pour cela nous avions besoin: d'une croissance exponentielle de nouveaux clients post-paid à court terme et d'une plus grande prise de conscience de Telenet en tant que marque de téléphonie mobile. Mais King & Kong ne suffisait pas: nous devions convaincre le public d'opter pour une alternative nouvelle et limpide.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

King & Kong devrait être présenté d'une manière très distincte. On parle ici de casser les normes de la catégorie. La communication de King & Kong joue donc délibérément sur l'émotion et la sympathie, contrairement au monde de la technologie traditionnelle. Pas besoin donc d'expliquer des spécifications techniques, des réductions ou des promotions temporaires, mais plutôt montrer la voie vers un monde insouciant plein de plaisir.

Sur la stratégie créative, nous choisissons:

  • Un nom distinctif très puissant, afin de créer de l'Awareness
  • Un duo de tarifs pour augmenter la Simplicité
  • Une communication sans spécifications produit afin de maximiser la Transparence

4. STRATÉGIE MEDIA

La stratégie médias/touchpoints est également basée sur les trois piliers ci-dessus:

  • Pour construire rapidement l'Awareness, Telenet met l'accent fortement sur les médias ATL traditionnels.
  • Des exécutions simples en print, outdoor et online pour positionner le baseline.
    Augmentation de la Simplicité.
  • L'installation d'un simulateur en ligne qui permet au public de calculer combien ils peuvent économiser avec King & Kong démontre d'une très grande Transparence. Même chose pour les direct mails très clairs qui expliquent aux clients existants comment passer à King ou à Kong.

A côté de cela, 2 accélérateurs allaient s'assurer de la réussite de la stratégie média extra:

  1. Fidélité: les clients de Telenet reçurent un mailing personnalisé pour la mise à niveau de King & Kong et un tarif préférentiel pour les clients y était clairement expliqué. Cela donna une crédibilité immédiate et lança un bouche à oreille supplémentaire.
  2. Ressources supplémentaires autour de la nouvelle loi télécom: en lançant la campagne spécifique de King & Kong, Telenet a également profité début Octobre de la nouvelle loi télécom: nous avons surfé plus que les autres opérateurs sur cette «période de transition».

5. RÉSULTATS

  • King & Kong ont fortement secoué le marché du mobile
  • A côté des marques «classiques», il faut maintenant compter sur l'alternative simple, claire et sympathique de Telenet.
  • Le territoire de communication est si disruptif et la stratégie media est tellement appropriée que Telenet a fait un énorme progrès en awareness et en préférence de marque.
  • La communication distinctive fournit non seulement à Telenet des parts de marché, mais lui donne également un rôle de premier plan sur le marché du mobile.
  • En plus, la marque bénéficie aussi de la liberté supplémentaire que les consommateurs ont avec la nouvelle loi télécom et le public change en masse pour King & Kong.
  • Les autres acteurs sont également contraints par King & Kong de réduire leurs tarifs ce qui signifie de substantielles pertes de revenus.
  • Pour conclure, une citation du journal parlé de la VRT du 21 Février 2013 dans lequel le ministre Johan Vande Lanotte (responsable de l'économie et de la Consommation) explique que le marché du mobile est en mouvement grâce à la nouvelle loi télécom, mais admet en même temps qu'il y a une autre cause: «...il y a désormais un nouvel acteur sur le marché, le 'King Kong' qui oblige les autres à réduire leurs tarifs »
  • Une concurrence accrue par le succès de King & Kong n'est pas seulement bonne pour Telenet, mais aussi pour le consommateur...

CLIENT
Telenet
Inge Smidts (°02/06/1977)

Inge Smidts a commencé sa carrière au sein du groupe Telenet en novembre 2009 et était responsable du Go-to-Market rapportering pour le Executive Vice President Residential Marketing, jusqu'à ce qu'elle rejoigne l'executive team en octobre 2010.

Avant de travailler au sein du groupe Telenet, madame Smidts a eu une expérience de plus de dix ans chez Procter & Gamble, où elle a commencé comme Assistant Brand Manager et a été promu régulièrement jusqu'à ce qu'elle devienne Business Leader pour Papierdivisie Benelux. Elle est titulaire d'un Master en économie à l'UFSIA à Anvers et d'un MBA en marketing de l'IAE en Aix-en-Provence.

 Inge Smidts

AGENCY
TBWA Brussels
Günther Van Lany (°23/08/1972)

Après avoir obtenu son Master en sciences de la communication à la Vrije Universiteit de Bruxelles, il a commencé sa carrière en tant qu'Account Executive en 1994.
Puis il a été co-fondateur d'une agence de marketing direct.

Ensuite il a travaillé pour des grandes agences de communication en Belgique telles que BBDO, LG&F et le groupe TBWA, où il était Client Service Director pour des clients comme Nissan, Telenet, Unilever et beaucoup d'autres. Son expertise fait une différence significative au niveau stratégique, il a grandi en tant que Strategic Director au sein du groupe TBWA. Créer des marques plus fortes, par le moyen de la pensée perturbatrice est sa spécialité.

 Günther Van Lany
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