1. SITUATION DU MARCHÉ

Depuis des années, mères et grands-mères préparaient de la soupe pour leurs familles. Le secret de leur recette résidait dans l'utilisation d'une soupe concentrée en boîte de Knorr. Cependant, depuis l'introduction au début des années 2000 des soupes en Tetra Pack, de plus en plus de consommateurs ont remplacé leur achat routinier de soupes concentrées en boîte par ces nouvelles soupes, plus pratiques, car prêtes à l'emploi et perçues comme plus fraîches. Jusqu'à l'année dernière, la perte en volume observée dans les soupes en boîte a toujours été compensée par une hausse dans le marché des Tetra Pack.

Knorr, leader et unique acteur en dehors des marques de distributeurs dans le marché des soupes en boîte a observé, par conséquent, un recul constant et structurel depuis le début des années 2000.
Cela s'est traduit par une perte de pénétration et de volume auprès de ses consommateurs historiques.

2. OBJECTIFS

L'objectif principal recherché par Knorr était d'arrêter le déclin structurel de la catégorie en redonnant à ce segment un intérêt pour son consommateur historique. Des études consommateurs ont révélé un insight intéressant: parmi les consommateurs, certains utilisaient les soupes en boîte comme base de sauce pour leurs plats quotidiens. En effet, la texture et le goût concentré de ces soupes les rendaient proches d'une sauce. Notre but fut donc de rendre cet insight plus important en suggérant aux consommateurs actuels de soupes d'ajouter un nouvel usage à leur consommation habituelle: utiliser une soupe comme une sauce.
Pour Knorr, qui se veut la marque de référence en tant qu'aide culinaire, cela renforçait, encore un peu plus, son image et sa crédibilité.

L'objectif de la communication était, par conséquent, d'installer dans les ménages ce nouveau moyen de consommation, en suggérant aux consommateurs via une communication claire et convaincante une nouvelle utilisation des soupes en boîte. Une soupe Knorr, utilisée comme une sauce, peut devenir un plat délicieux, facile et rapide à préparer.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Depuis 2012, les chefs Knorr ont fait leur apparition au travers de toutes les communications de la marque Knorr. Ils sont réputés pour leur passion et leur expertise culinaire qui se reflètent dans le développement et la création de produits de qualité. Dans le spot TV, c'est le chef Anton qui a la parole : «Curieux de voir comment je vais préparer cette délicieuse soupe… et la servir dans cette assiette?».

Cette accroche attire directement l'attention du spectateur qui est ensuite invité à découvrir la préparation d'une délicieuse recette au four, à travers quelques étapes. Seuls quelques ingrédients sont nécessaires : des légumes, des dés de poulet et des pommes de terre que l'on recouvre de la soupe aux champignons de Knorr. La recette est tellement simple, rapide et appétissante que l'on voudrait immédiatement l'essayer.

4. STRATÉGIE MEDIA

La stratégie média a été élaborée en fonction de ces éléments clés :

1. La perception du goût et l'aspect pratique: Il s'agit d'un nouveau concept que d'imaginer cuisiner un plat à base de soupe. L'utilisation détournée d'un plat fort en notoriété constitue une nouveauté qu'il faut lancer immédiatement après la saison classique dédiée aux soupes.
   
   
2. La variété : Jouer sur la variété et la montrer dans un spot TV, limité dans le temps, est une tâche peu évidente. C'est pourquoi, il y a une invitation, présente à la fin de chaque spot, pour se rendre sur Knorr.be afin d'y découvrir d'autres recettes. Le support clé d'ailleurs réside dans le fait que la campagne était soutenue par des banners en lignes ainsi que par l'achat de mots clés sur Internet qui conduisaient sur knorr.be/

Ces éléments étaient également répercutés et traduits sur les lieux de ventes ainsi que sur les emballages des soupes qui elles aussi communiquaient les recettes des plats au four.

5. RÉSULTATS

Le volume des ventes a augmenté de +139% pour le produit phare de la campagne à savoir la soupe aux champignons de Knorr et ce, dès la première semaine après le lancement de la campagne. Alors que les semaines précédant la campagne, le chiffre de vente des soupes en boîte continuaient de diminuer, la communication a permis une augmentation du volume de +21% sur toutes les soupes participant à l'action. Cela faisait plus de 10 ans que les soupes en boîte de Knorr ne pouvaient plus prétendre à une telle croissance dans la catégorie des soupes.

De plus, la communication n'a pas uniquement séduit les consommateurs habituels de soupes en boîtes, mais après des années de baisse constante, la pénétration des soupes en boite de Knorr ont réalisé un bond de +3,7%. Ce qui correspond à une conquête de plus de 165.000 nouveaux ménages et cela, en dehors de la saison des soupes.

Ces chiffres confirment la puissance de la télévision en matière de persuasion. Le message était novateur, pertinent et se différenciait fortement, permettant à Knorr d'être perçue à nouveau comme une marque forte. L'envie d'acheter les soupes en boîte a clairement été influencée par la diffusion des spots télévisés. Il s'agit d'une réussite qui a permis de montrer que les deux caractéristiques mises en avant, un plat appétissant et rapide à préparer, avaient été reconnues.

En ce qui concerne la variété, des performances impressionnantes ont été observées en ce qui concerne les click-through ainsi que sur les mots de recherche. Le taux de click-through était de 13,4% (alors que la moyenne du marché est de 5%), avec des pics allant jusqu'à 45%. Cela a engendré un trafic encore jamais réalisé vers knorr.be, permettant au site de se classer dans le top 10 des meilleurs sites de recettes en Belgique, durant le temps de la campagne. Les résultats qualitatifs sont tout aussi excellents. Le temps passé sur le site est passé de 1min54 à 3min08, montrant l'intérêt du consommateur à l'égard des différents messages qu'offraient la multitude de recettes.

Ce qui en fait également une campagne à succès est son résultat parmi les Top Spot de VTM, atteignant des scores inhabituellement élevés dans cette catégorie.

Les résultats n'étant pas liés à un changement du produit au niveau de son prix, de sa promotion ou de sa distribution, nous ne pouvons que conclure qu'il s'agit là de la force d'une communication efficace.