Ga van ja, majaaa... naar ja!

1. Marktsituatie

In een bancaire markt die sinds de financiële crisis van 2008 steeds risico averser is geworden, kregen veel ondernemende klanten (zowel particulieren als professionals) een 'nee' van hun eerste of zelfs tweede bank. Deze terughoudendheid van de grote banken creëerde een kloof tussen de ambitie van deze klanten en hun toegang tot krediet. Europabank zag hierin de kans om zich te profileren als de bank die durft.

2. Doelstellingen

Communicatiedoelstellingen

• De merkbekendheid verhogen van 78–79% (2020) naar 93% (2025)
• Het imago van challenger versterken: een oplossingsgerichte bank die gelooft in de projecten van ondernemende klanten

Businessdoelstellingen

• Het aantal kredietaanvragen met 25% verhogen tussen 2020 en 2024
• Het aandeel professionele leningen in de totale kredietportefeuille verhogen van 27,8% naar meer dan 30%

3. Strategie

'If everyone zigs, zag!' - dit citaat van auteur Stephen Anderson bracht Europabank in praktijk.
Terwijl de meeste banken zich terugtrokken in een risico averse aanpak, koos Europabank ervoor om de tegenovergestelde weg in te slaan. Het merk positioneerde zich als de underdog die zaken radicaal anders aanpakt, passend bij een kleine challenger op de Belgische markt.

De positionering als De bank die durft (Effie finalist in 2020) werd behouden, maar de communicatiestijl veranderde. Waar durf eerder problematisch en risicogebaseerd werd gepresenteerd ('Wacht niet…'), lag de focus nu op positiviteit en vooruitgang - deels als hoopvol antwoord op de onzekerheid tijdens de pandemie van 2020.

Kernboodschap
'Waarom zou je het niet doen, als je er volledig voor kan gaan?
Durf te kiezen. Durf te veranderen. Durf te leven.
Want als jij erin gelooft, doet Europabank dat ook.'

4. Creatie & media

• Omdat de doelgroep breed was (particulieren en professionals) werd gekozen voor een brede reikwijdtestrategie.
• Om de inspirerende boodschap maximaal te benutten, lag de focus op visuele media, vooral online video, aangevuld met OOH en radio.
• 2 creatieve lijnen markeerden de campagne:
  • 'Een beetje durf kan je leven veranderen' (2021–2023)
  • Ga van 'Yes, But' naar 'Yes' (2024)
• De toon bleef positief, ontwapenend en licht humoristisch om barrières te slechten en de bank dichter bij klanten te brengen.

5. Resultaten

Communicatieresultaten

• Merkbekendheid steeg van 78-79% naar 93%, met de grootste vooruitgang bij segmenten die het merk minder goed kenden.
• Het challenger-imago versterkte; campagnes werden als origineel, inventief en nuttig beoordeeld, en presteerden beter dan concurrenten op imago-indicatoren.

Businessresultaten

• Kredietaanvragen stegen met 27% (doel: +25%).
• Het aandeel professionele leningen in de totale portefeuille bereikte 32,2% (doel: >30%).
• Europabank keurde een groot deel van de aanvragen goed, waarmee de belofte om ondernemende klanten te ondersteunen werd waargemaakt.

Efficiëntie/ROCI

• ROCI steeg van € 1 geïnvesteerd genereert € 53 aan leningen in 2020 naar € 1geïnvesteerd genereert € 82 aan leningen in 2024.

Conclusie: Durf loont.