ScanMania

1. Marktsituatie

Sinds de coronacrisis bevindt de Belgische voedingsretail zich in een onstabiel klimaat. De inflatie heeft de consument een stuk prijsbewuster gemaakt: ze spreiden hun boodschappen over meerdere winkels, vergelijken meer en zoeken naar de beste promo's.

Tegelijkertijd concurreren retailers op agressievere wijze: bodemprijzen bij Colruyt, extreme promoformats bij Albert Heijn, eigenzinnige communicatie bij Lidl. Binnen deze verzadigde context boert Carrefour achteruit: dalende omzet sinds 2021, dalende gemiddelde winkelkar (-5 %/jaar) en dalende NPS ten opzichte van de concurrenten. De loyaliteit brokkelt af, het marktaandeel daalt.

Carrefour moest een antwoord bieden op een dubbele uitdaging: een onmiddellijke commerciële impact genereren om de erosie te stoppen en tegelijkertijd een duurzamere band met zijn klanten opbouwen.

2. Doelstellingen

Het vertrekpunt was vanzelfsprekend: onze bestaande klanten. Uit onze interne studies blijkt dat gebruikers van de Carrefour-app drie keer meer uitgeven, 72% vaker komen en een 1,7 keer grotere winkelkar hebben dan niet-gebruikers. Toch bleek 66% van onze klanten nog niet gedigitaliseerd. Met andere woorden: een aanzienlijk potentieel kon nog geactiveerd worden.

We hadden 2 duidelijke ambities:

1. De digitalisering versnellen via de Carrefour-app, echte motor voor loyaliteit. Het genereren van een piek aan downloads en het verzamelen van meer one-consents zou ons helpen om een meer gepersonaliseerde en duurzame relatie op te bouwen.
2. Een sterk promo-momentum creëren, dat duidelijk opvalt in een bos van promoties, een momentum dat een onmiddellijke commerciële impact genereert in een rustigere periode, met een erkenning en attributie die ver boven de benchmarks liggen.

3. Insight

Een app downloaden is en blijft een groot struikelblok voor consumenten, vooral in de retail. Ze kunnen immers niet van buitenaf waarnemen wat de toegevoegde waarde is ten opzichte van de mobiele website.

Die drempel kan worden weggenomen door een onmiddellijke en aantrekkelijke stimulans, vooral wanneer die financieel is. Hierdoor stijgt de kans op downloaden met meer dan 60%. Het is deze combinatie die een functioneel hulpmiddel - de app - kan omvormen tot een echte motor voor loyaliteit.

4. Strategie

We creëerden ScanMania, een activatie gebaseerd op een universele handeling: het scannen. Die handeling zetten we om in een speelse en digitale mechaniek.

Tijdens ScanMania laten we onze klanten profiteren van waanzinnige promo's. Hoe meer ze profiteren van deze promo's, hoe groter de kans dat ze bovendien een waanzinnige prijs winnen. Per aankoopschijf van 25 euro ontvangen ze een QR-code. Om deel te nemen en kans te maken op een prijs, moeten ze deze code scannen via de app.

• 2023: de eerste editie bevestigt het potentieel van het concept.
• 2024: ScanMania wordt geboost tot een terugkerend evenement: ambitieuzer, zichtbaarder en verbindender, met een duidelijk onderscheidend creatief domein en een eigen muzikaal universum.

5. Uitvoering

ScanMania werd opgezet als een echte show, met meerdere elementen die bepalend waren voor het succes:

• Een hoofdprijs die de 'mania' of gekte van het Scanmania-concept perfect weergeeft: 5 goudstaven, te winnen via een toegankelijke, speelse en vrijgevige wedstrijdmechaniek.
• Schandalige promoties die je zin geven om deel te nemen.
• Een aanstekelijke jingle, geschreven als een reclamehit.
• Een mediaplan gemaakt om enthousiasme te creëren en klanten naar de winkel te lokken: massale aanwezigheid (tv, radio, DOOH), digitale aandacht (YouTube, Teads, influencers) en conversie via onze eigen data.
• Tot slot een nooit geziene mobilisatie: 11.000 medewerkers - van de marketingafdeling tot de franchisenemers - toverden elke Carrefour-winkel om tot een levendig podium voor deze actie.

6. Resultaten

De resultaten overtroffen de stoutste verwachtingen:

• Boost van de loyaliteit op lange termijn: het downloadvolume van de app lag 2,15 keer hoger het gemiddelde van de afgelopen acht maanden, goed voor 54.000 downloads in 5 weken tijd (+5 % app-gebruikers). Bijkomend steeg het aantal one-consents met +205 %, een verdrievoudiging van het gebruikelijke maandelijkse tempo.
• Verkoopsresultaten op korte termijn: ScanMania zorgde onmiddellijk voor een piek van +10% in de dagelijkse verkoop, ruim boven onze oorspronkelijke doelstelling van +6%, en dit in een traditioneel rustigere periode.
• 76% van de deelnemers was al actief klant, wat bevestigt dat de activatie de prioritaire doelgroep bereikte.
• De herkenning en attributie overtrof ruimschoots de benchmarks en steeg nog ten opzichte van ScanMania 2023, wat het concept tot een uniek territorium van Carrefour maakt.

Conclusie
ScanMania genereerde een uitzonderlijke ROI van 9,4. Dit maakt deze activatie tot onze beste promotionele campagne buiten de eindejaarsperiode.

Dit resultaat toont de waarde aan van onze gedurfde keuze. We braken met de gangbare codes en bedachten een nieuwe benadering voor activaties. Scanmania combineert onmiddellijke efficiëntie met de opbouw van duurzame loyaliteit. Het is niet alleen een succesvolle campagne, het vormt ook de basis voor een echt Carrefour-platform: Scanmania genereert onmiddellijke omzet en bouwt tegelijkertijd aan de loyaliteit van morgen.