BASE, nu ook bij jou thuis

Hoe BASE evolueerde van 'mobile only' naar een volwaardige telecomspeler door klanten écht de controle te geven

1. Marktsituatie

BASE is een gevestigde mobiele operator in België, bekend om zijn uitstekende prijs-kwaliteitverhouding. Terwijl andere spelers hun marktaandeel versterkten door televisie, internet en mobiele telefonie te bundelen, bood BASE tot voor kort enkel mobiele abonnementen aan.

Daarnaast wisselen klanten tegenwoordig sneller van mobiele operator door de komst van de e-sim, die overstappen eenvoudiger maakt. Om zijn toekomstige groei veilig te stellen, besliste BASE om vanaf juni 2024 ook internet en tv aan te bieden en zo uit te groeien tot een volwaardige telecomspeler. Maar BASE wilde niet zomaar de bestaande bundelmodellen kopiëren. Het merk wilde zich op een unieke manier positioneren, anders dan zowel de premium- als lowcostspelers.

2. Doelstellingen

Commercieel
Na de lancering mikte BASE op een sterke groei van het aantal internet- en tv-klanten, zonder verlies van mobiele klanten.

Marketing
Cross-selling stond centraal: een groot deel van de nieuwe internet- en tv-klanten moest komen uit de bestaande mobiele klantenbasis.

Merk- & communicatiedoelstellingen

• Binnen 6 maanden moest minstens 30% van de markt weten dat BASE voortaan internet en tv aanbiedt, naast mobiele telefonie.
• BASE heeft al jaren een sterke perceptie op vlak van prijs-kwaliteit; deze moest behouden blijven, ook al steeg de gemiddelde productprijs door de nieuwe diensten.

3. Strategie

Co-creatie met de doelgroep
De nieuwe propositie werd ontwikkeld samen met de doelgroep via een co-creatiesprint met focusgroepen. Hierdoor werden de onderliggende motivaties duidelijk en kon het aanbod perfect worden afgestemd op de echte behoeften van klanten.

Disruptie van het bundelmodel
BASE koos radicaal voor ontbundeling: klanten kiezen enkel wat ze nodig hebben.

• Eenvoud: geen overbodige opties, alleen wat relevant is.
• Eerlijkheid: geen prijsnadeel als je niet alles samen koopt. Elk product heeft op zichzelf een scherpe prijs.
• Controle: geen verplichte pakketten, maar volledige vrijheid om te combineren - of net niet.

In plaats van talloze formules biedt BASE slechts 2 internetproducten (beperkt en onbeperkt) en 1 tv product met 28 essentiële zenders. Klanten houden dus zelf de touwtjes in handen. Wie toch combineert, krijgt geen tijdelijke promo, maar een structurele korting van 10% op de factuur.

4. Creatieve & mediastrategie

Creatieve strategie
Voor het lanceren van deze nieuwe producten bouwde BASE verder op de brandplatform Generatie Plantrekkers (Bronze Effie in 2024), een ode aan mensen die dingen op hun eigen manier doen en zelf kiezen wat ze nodig hebben. In een wereld waarin 'meer, meer, meer' de norm lijkt, benadrukt BASE juist de kracht van minder. Want soms heb je gewoon nood aan tijd… voor jezelf. De campagne focuste op het plezier van een pauze nemen, weg van de dagelijkse drukte. BASE Internet en TV maken die me-time nog aangenamer. Niets moet. Alles mag.

Brand activaties brachten deze sfeer tot leven tijdens festivals en in shoppingcentra, waar BASE gezellige plekken creëerde om even op adem te komen.

Mediastrategie
De nieuwe diensten werden eerst intern en in de pers gelanceerd tijdens een event voor distributeurs, gevolgd door nationale media-aandacht. Daarna ging de campagne live via tv, out-of-home, radio en digitaal voor maximale zichtbaarheid en directe impact. De lancering viel samen met het EK voetbal, één van de grootste mediamomenten van het jaar. Via een exclusief partnership met de belangrijkste zuidelijke tv-regie was BASE de enige telecomspeler zichtbaar tijdens de hoogtepunten van het tornooi.

De creatieve lijn liep door in activaties waarin mensen actief werden uitgenodigd om te ontspannen in de warme BASE-lounges. Samen zorgden deze inspanningen ervoor dat de boodschap 'BASE komt nu ook bij je thuis, met vast internet en tv' onmogelijk te missen was.

5. Resultaten

Commerciële resultaten

• Het aantal nieuwe internet- en tv-klanten overtrof ruimschoots de doelstellingen, met een groei die 3 keer hoger lag dan de initiële benchmarks.
• Het aantal mobiele klanten bleef stabiel in een volatiele markt.
• Verkoopspieken waren duidelijk zichtbaar tijdens campagneperiodes, met een sterke versnelling rond de lancering.

Marketingresultaten

• Het percentage cross-selling uit de bestaande mobiele klantenbasis lag 10% boven de verwachtingen.

Merk- & communicatieresultaten

• De merkbekendheid dat BASE nu drie producten aanbiedt, steeg met 32%.
• Bij bestaande klanten bereikte deze bekendheid zelfs 57%.
• Ondanks de introductie van duurdere producten bleef BASE stevig de nummer 2 op nationaal niveau in prijs-kwaliteitperceptie.

Return on Communication Investment (ROCI)
De investeringen betaalden zich op meerdere manieren terug:

• Hoger ARPU: internet- en tv-klanten genereren structureel meer omzet dan mobiele klanten.
• Hogere retentie: internetklanten blijven gemiddeld 2,5 keer langer klant.
• Meer waarde per klant: veel klanten kiezen voor onbeperkt internet en nemen minstens twee producten af.

6. Conclusie

BASE evolueerde van een 'mobile only'-speler naar een volwaardige telecomprovider door resoluut te breken met de klassieke bundellogica.

Door maximale keuzevrijheid, eenvoud en eerlijke prijzen te bieden, wist BASE niet alleen zijn klantenbestand sterk te doen groeien, maar ook zijn sterke prijs-kwaliteitperceptie te behouden.

De campagne speelde in op een diepe consumentenbehoefte: tijd voor jezelf. BASE positioneerde zich als de provider die die momenten mogelijk maakt - met producten die exact aansluiten bij wat de doelgroep écht wil.

Het resultaat: duurzame groei in een uitdagende markt en een merk dat relevanter is dan ooit.