Decathlon wordt nolhtaceD

1. Marktsituatie

Decathlon heeft een transitieplan ontwikkeld met duurzame doelstellingen tegen 2026. Zo wil de sportwinkel een shift maken in hun businessmodel en groeien op een manier die in lijn ligt met het klimaatakkoord van Parijs. Eén van die doelstellingen is dat tegen 2026 5% van Decathlons omzet uit circulaire diensten moeten komen: verhuur, tweedehands en herstel.

Doelstellingen bepalen is makkelijk, ze behalen is iets anders. Zo groeit de tweedehandsmarkt jaar na jaar. Maar ook de concurrentie is met spelers als Vinted en Facebook Marketplace sterk toegenomen. Dat ook Decathlon een tweedehandsdienst heeft, was minder bekend. 75% van de mensen die Decathlon kennen, wisten niet dat je er tweedehandsspullen kan kopen en verkopen.

Ondanks die uitdagingen was een boost van de tweedehandsdienst zeer nodig om de duurzame doelstellingen haalbaar te houden. In december 2021 kwam 2,10% van Decathlons omzet van circulaire diensten, met slechts 0,21% van tweedehands. Om tweedehandsspullen te verkopen, moet je die eerst inzamelen. Daarom was er een grootse terugkoopactie nodig.

2. DOELSTELLINGEN

Businessdoelstelling - korte termijn

Koop 15.000 tweedehandsproducten terug in de zeven weken dat de campagne loopt, van 10 oktober tot 27 november 2022. Dat aantal was nodig om ook op langere termijn een mooi aanbod aan tweedehandsspullen aan te bieden.

Businessdoelstelling - lange termijn

We wilden vanaf december 2022 tot aan de volgende terugkoopcampagne een structurele stijging van 50% van het aantal opgekochte en verkochte tweedehands producten, én van de omzet, en dat in vergelijking met dezelfde periode van het jaar ervoor.

Merkdoelstelling

Ondanks eerdere terugkoopcampagnes en duurzaamheidsinspanningen bleef de NPS-score van Decathlon op vlak van duurzaamheid stabiel. In januari 2022 was deze NPS-score -1. Tegen het eind van 2022 wilden we dat die NPS-score positief was.

Campagnedoelstelling

In juli 2022 wist 25% dat Decathlon een tweedehandsdienst had. Tegen het eind van het jaar moest die bekendheid stijgen naar minstens 30%.

3. Strategie

Tot wie richten we ons met deze campagne? De voornaamste doelgroep was mensen van wie we weten dat ze sportartikelen hebben: Decathlon-klanten. Om hen te bereiken spelen eigen media een sleutelrol. Maar er was meer nodig. Om een échte doorbraak te forceren, moesten we breder mikken. Daarom definieerden we een tweede doelgroep: mensen die elders sportartikelen kopen.

Het mediabudget liet ons echter niet toe om die tweede doelgroep met voldoende impact te bereiken. In de creatieve uitwerking moesten we op zoek naar iets met stopping power, iets met het potentieel om te leven buiten de eigen kanalen van Decathlon. Dat betekende dat we moesten wegblijven van rationele argumenten over het betaalbaar of duurzaam karakter van tweedehands, en dat we moesten inspelen op mensen hun emoties.

Creatieve strategie

Normaal gezien kom je naar Decathlon om nieuwe sportproducten te kopen. Maar met een terugkoopactie breng je gebruikte spullen terug en krijg je er een waardebon voor in de plaats. Dat is de wereld op zijn kop. Het idee van een wereld waarin alles omgekeerd werkt wilden we mensen op een speelse manier laten ervaren. Hoe konden we die omgekeerde wereld tastbaar maken? Decathlon heeft door de jaren heen krachtige en onderscheidende merkcodes opgebouwd: het blauwe logo, het witte lettertype, de grote borden aan de winkels. Het is een van de weinige merken in België die mensen onmiddellijk herkennen wanneer zij de merkkleuren of het lettertype zien. Als we de naam en het logo omkeren, zouden mensen snel doorhebben. Zo gezegd, zo gedaan: Decathlon veranderde van naam en werd nolhtaceD.

Mediastrategie

We wijzigden het grootste logo dat we konden vinden: de borden aan de winkelgevels. Decathlon-winkels bevinden zich op drukke locaties, waardoor heel wat passanten de naamswijziging hebben gezien. Ook op sociale media, de website, in de winkel en zelfs op het kassaticket lazen mensen 'nolhtaceD'. In PR werkten we in verschillende fases. In het begin werden de logo's veranderd, zonder verdere communicatie. Enkel onze influencers zorgden voor extra speculatie over de naamsverandering. Bij de reveal contacteerden we zowel lokale als nationale media, alsook vakpers rond sport, retail en duurzaamheid. Elk persbericht had een iets andere insteek om de relevantie voor elke nieuwsredactie zo groot mogelijk te maken. Na enkele weken deelden we de eerste resultaten van de campagne, wat opnieuw voor persaandacht zorgde. Zo bereikte de campagne een erg breed publiek.

4. Resultaten

Businessdoelstelling - korte termijn

Tijdens de campagne kochten we maar liefst 18.887 producten terug, wat 26% meer was dan het objectief van 15.000. We slaagden erin om 120% meer producten terug te kopen dan tijdens de campagne van 2021, en dat met een budget dat 40% kleiner was. Tegen het einde van het jaar stond de teller op 26.000 teruggekochte producten. En 76% van die producten waren eind december alweer verkocht.

Businessdoelstelling - lange termijn

Eens de campagne was afgelopen, en nolhtaceD weer Decathlon werd, viel de terugkoop en verkoop van tweedehandsspullen niet volledig terug. Tussen december 2022 en mei 2023 lag het aantal teruggekochte producten in die periode 77% hoger dan het jaar ervoor. De verkoop was 70% hoger en de omzet uit tweedehandsproducten was 65% hoger. De drie resultaten liggen ver boven de doelstelling van +50%.

Merkdoelstelling

Nadat de NPS-score van Decathlon op het gebied van duurzame ontwikkeling ondanks eerdere inspanningen stabiel bleef, is deze nu licht verbeterd van een NPS-score van -1 naar +1. Dit is een kleine maar belangrijke stap in de goede richting. Bovendien doet Decathlon daarmee beter dan zijn concurrenten.

Campagnedoelstelling

De bekendheid dat Decathlon tweedehandsproducten koopt verkoopt, steeg met 10%, van 25% in juli naar 35% in december 2022.

Marktleider én duurzame doelstellingen weer haalbaar

De energiecrisis en de recordinflatie in 2022 zorgden ervoor dat mensen meer dan ooit prioriteit gaven aan prijs. Dit had zeker een positief effect op de terugkoop en verkoop van tweedehandsproducten. Toch zijn we erin geslaagd om sterker te groeien dan onze concurrenten, waardoor Decathlon eind 2022 zich marktleider kon noemen in de verkoop van tweedehands sportartikelen.

De omzet uit circulaire diensten nam toe met 56%. Daarbinnen was de stijging van tweedehands vijf keer zo hoog was als de stijging van verhuur, herstel en tweedehands samen. Dat zorgt ervoor dat Decathlon weer op koers is om de doelstellingen voor 2026 te verwezenlijken.