Argenta - Ik spaar niet, ik beleg | Effie case 2022

Bekijk deze Effie case

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens eennmalig in te vullen om de volledige case te bekijken.

Aanspreking  
Voornaam *
Naam *
Bedrijf *
E-mailadres *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Argenta - Ik spaar niet, ik beleg

Ik spaar niet, ik beleg

Gold Effie

Argenta - LDV United

Gedragscampagne - Lang

Argenta - Ik spaar niet, ik beleg

Ik spaar niet, ik beleg

Gold Effie

Argenta - LDV United

Gedragscampagne - Lang

1. Merk- & marktsituatie

Argenta staat al decennia lang bekend als dé spaarbank op de consumentenmarkt in Vlaanderen. Door de ultralage rente - een beslissing van de Europese Centrale Bank om de economie te stimuleren - brengt net dat spaarboekje de afgelopen jaren amper iets op, voor zowel banken als voor de consumenten.

Argenta zette daarom volop in op productdiversificatie. Het doel? Zorgen voor een grotere stroom aan rente-onafhankelijke inkomsten zoals bv. die uit beleggingsproducten. Het plan? Beleggen breed toegankelijk maken met een vereenvoudigd beleggingsaanbod. De nieuwe strategie gaat gepaard met een nieuwe merkessentie van Argenta: eenvoud brengen in een complexe financiële wereld. "Argenta. Zo simpel kan het zijn" werd de nieuwe baseline.

Op basis van deze nieuwe merkessentie een succescampagne lanceren voor beleggen, bezorgde de klassieke spaarbank 2 stevige uitdagingen:

  1. Gedragsuitdaging: van trouwe spaarder naar nieuwe belegger
    Belgen zijn spaarders. Hoe dat komt? De complexe financiële markt en (te) ingewikkelde financiële producten zorgen voor sparen uit gewoonte. En sparen wordt ons met de paplepel ingegeven.
  2. Merkuitdaging: van traditionele spaarbank naar beleggingsbank
    Argenta wordt vooral gezien als een spaarbank. Argenta wordt nog niet geassocieerd met beleggen.

Doelgroep

We moeten dus van spaarders startende beleggers maken. Dat mogen nieuwe klanten zijn, maar we willen vooral de bestaande klanten overtuigen. Zij zijn 2 keer interessant: minder spaargeld is minder kosten voor Argenta (de Europese Centrale Bank besliste immers dat er strafrente betaald moet worden op spaargeld). En meer beleggen betekent meer rente-onafhankelijke inkomsten.

Waarom zetten mensen met genoeg middelen niet de stap naar beleggen? Uit onderzoek blijkt dat er zowel rationele (weinig kennis, geld en tijd) als emotionele drempels (sparen is een gewoonte, kuddegedrag, risico-aversie) zijn. 1

1 Bronnen:
Kalra Sahi, S. (2012), "Neurofinance and investment behaviour", Studies in Economics and Finance, Vol. 29 No. 4, pp. 246-267. - Janssens, G. (2018).
De bewuste belegger: laat je niet langer leiden door emoties
. Amsterdam University Press. - Amundi & DUFAS (2020), consumentenonderzoek 'Waarom beleggen mensen (niet)?'

2. DOELSTELLINGEN

Businessdoelstelling 1 - De kaap van het miljard overschrijden
Om te groeien is de jaarlijkse instroom van nieuw beleggingsgeld cruciaal. De KPI voor Argenta is een stijging van 30%: van € 900 miljoen instroom (2020) naar € 1,17 miljard in 2021.

Businessdoelstelling 2 - nieuwe beleggingsplannen +30% in 2021
Beginnen is het moeilijkst. Duurzame gedragsverandering van sparen naar beleggen start met een laagdrempelig beleggingsplan. Daarom hebben we nood aan +30% nieuwe beleggingsplannen.

Gedragsdoelstelling - Simulaties rond beleggen +40% in 2021
We weten van vroeger dat beleggingssimulaties tot nieuwe beleggingsplannen leiden. Omdat we een serieuze groei willen zetten we een communicatie-KPI op: 40% meer simulaties.

Perceptiedoelstelling - Consideratie 'beleggen' bij klanten van 53% naar 71%
Er is een forse stijging nodig in beleggen overwegen bij Argenta. We willen met deze campagne de kloof met sparen snel halveren (KPI: 'Beleggen' van 53% naar 71%), maar niet ten koste van onze reputatie als spaarbank (KPI: 'Sparen' moet stabiel blijven).

3. Strategie

Onze communicatie wil spaargedrag veranderen in beleggingsgedrag. Om hun gedrag te veranderen, moeten we voor onze doelgroep de rationele en de emotionele drempels wegnemen.

Uit de eigen concurrentieanalyse bleek dat bijna alle campagnes, van andere banken én van Argenta, rationele drempels probeerden weg te nemen door te werken op attitude en bekwaamheid: wéten dat beleggen meer opbrengt dan sparen en voelen dat je bekwaam bent om te beleggen. En toch belegt nog niet iedereen … Wat missen we?

We kunnen hét verschil maken met communicatie gericht op de emotionele drempels. Veel mensen blijven immers sparen. Omdat de meerderheid dat doet, uit gewoonte en omdat ze weten hoe het werkt (zekerheid). Wij draaien deze perceptie om.

In onze boodschap wordt beleggen de nieuwe sociale norm.

Creatieve strategie

We draaien de oude perceptie om: niet sparen, maar beleggen is de slimste aanpak. Dat doen we letterlijk en in alle eenvoud: het creatieve concept van spaarbank Argenta is "Ik spaar niet, ik beleg".

Daarnaast spelen we met het bizarreness-effect: we verrassen waardoor onze boodschap opvalt én onthouden wordt. Hoe we dat doen? In de campagne zijn mensen aan het woord die bewust niet voor iets sparen.

Een opa en een mama die trots zeggen dat ze niet sparen voor hun (klein)kinderen. Of een jonge man die zelfzeker beweert dat hij niet spaart voor zijn oude dag. Uitspraken waarvan de meeste mensen raar opkijken. Want een mama die niet spaart voor haar kinderen, wat voor iemand is dat? Om dan telkens te landen op: "Ze sparen niet, ze beleggen".

Touchpoint/mediastrategie

Onze mediastrategie laat niets aan het toeval over. Via een geïntegreerde See-Think-Do-aanpak leiden we geïnteresseerden door de funnel:

SEE - doel: sociale norm beïnvloeden (emotionele focus) via brede media In deze fase willen we een nieuwe sociale norm installeren. Daarvoor heb je brede media en herhaling nodig, ook om je eigen klanten genoeg te bereiken.

THINK - doel: geïnteresseerde prospects overtuigen (rationele focus) via gesegmenteerde media In deze fase stellen we gerust. De focus ligt op eenvoud, stabiliteit en een laag startbedrag.

DO - doel: leads converteren via activerende performance media In deze fase willen we actie. We combineren een simulatietool met de optie om kantoorhouders te contacteren om een beleggingsplan af te sluiten.

4. Resultaten

Businessdoelstelling 1 - De kaap van het miljard overschrijden
We halen € 1,5 miljard op, goed voor een stijging van 66% en fors boven de vooropgestelde KPI.

Businessdoelstelling Argenta - De kaap van het miljard overschrijden
Bron: Argenta Asset Management (2019-2021)

Businessdoelstelling 2 - nieuwe beleggingsplannen +30% in 2021
Ook deze KPI halen we ruimschoots: met 50,1% meer nieuwe beleggingsplannen.

Gedragsdoelstelling - Simulaties rond beleggen +40% in 2021
Uiteindelijk halen we 59,1% meer simulaties.

Perceptiedoelstelling - Overweging 'beleggen' bij klanten van 53% naar 71%
Er was een sterke stijging in beleggen overwegen bij Argenta nodig. De KPI voor 'Beleggen' lag op 71%, maar kwam uit op een heel sterke 80%. En 'Sparen' mocht niet dalen (KPI: stabiel op 89%), wat het met 90% ook niet deed.

Perceptiedoelstelling Argenta - Overweging 'beleggen' bij klanten van 53% naar 71%

Bron: Profacts en Ipsos (2019-2021)

ROCI - Return on Communications Investment
We houden bij het berekenen van de ROCI van de campagne enkel rekening met de extra groei van instroom (campagne-impact): het verschil tussen campagnejaar 2021 (€ 1,5 miljard) en 2020 (€ 900 miljoen), dus € 600 miljoen.

Gecombineerd met een totaal beleggingscampagnebudget zorgt dit voor een een erg mooie ROCI van 1:22,1.

Beleggingsfondsen worden gemiddeld 7 jaar bijgehouden. De cumulatieve extra inkomsten groeien dan in 7 jaar tijd tot een ROCI van 1:107,2.

Beleggen? Zo simpel kan het zijn!

CLIENT
Argenta
Karel Peersman

Argenta - Karel PeersmanKarel studeerde communicatiewetenschappen aan de VUB. Als Manager Marketing & Communicatie bij bank-verzekeraar Argenta is hij samen met zijn team verantwoordelijk voor de merkstrategie en marketingcommunicatie. Karel startte zijn loopbaan in de agency wereld bij o.a. Ogilvy en Dallas. Nadien zette hij de stap naar de adverteerderskant in de energiesector. Daar was hij verantwoordelijk voor het Brand management van energieleverancier Essent.

AGENCY
LDV United
Tomas Sweertvaegher

LDV United - Tomas SweertvaegherTomas heeft een Master in Handelswetenschappen (EHSAL) en ook in Internationale Relaties (KULeuven). Hij leidt het strategische team van LDV United sinds 2016. Voordien deed hij dit al bij Ogilvy Brussels. Als Strategy Director bij LDV United werkt hij samen met zijn team strategieën uit voor mooie merken zoals CM, Jumbo, Argenta, Vlaamse overheid, Torfs, Special Olympics, Devos&Lemmens,…
Met Ogilvy en LDV United won hij voor commerciële en non-profit organisaties al een tiental Belgische en Euro Effies, waaronder 7x goud en de 1e Grand Effie in België sinds 10 jaar. Tomas was jurylid van de EuroEffies in 2017, 2019, 2020 en 2022, en van de Global Effies in 2021 en 2022.