3. Strategie
Onze communicatie wil spaargedrag veranderen in beleggingsgedrag. Om hun gedrag te veranderen, moeten we voor onze doelgroep de rationele en de emotionele drempels wegnemen.
Uit de eigen concurrentieanalyse bleek dat bijna alle campagnes, van andere banken én van Argenta, rationele drempels probeerden weg te nemen door te werken op attitude en bekwaamheid: wéten dat beleggen meer opbrengt dan sparen en voelen dat je bekwaam bent om te beleggen. En toch belegt nog niet iedereen … Wat missen we?
We kunnen hét verschil maken met communicatie gericht op de emotionele drempels. Veel mensen blijven immers sparen. Omdat de meerderheid dat doet, uit gewoonte en omdat ze weten hoe het werkt (zekerheid). Wij draaien deze perceptie om.
In onze boodschap wordt beleggen de nieuwe sociale norm.
Creatieve strategie
We draaien de oude perceptie om: niet sparen, maar beleggen is de slimste aanpak. Dat doen we letterlijk en in alle eenvoud: het creatieve concept van spaarbank Argenta is "Ik spaar niet, ik beleg".
Daarnaast spelen we met het bizarreness-effect: we verrassen waardoor onze boodschap opvalt én onthouden wordt. Hoe we dat doen? In de campagne zijn mensen aan het woord die bewust niet voor iets sparen.
Een opa en een mama die trots zeggen dat ze niet sparen voor hun (klein)kinderen. Of een jonge man die zelfzeker beweert dat hij niet spaart voor zijn oude dag. Uitspraken waarvan de meeste mensen raar opkijken. Want een mama die niet spaart voor haar kinderen, wat voor iemand is dat? Om dan telkens te landen op: "Ze sparen niet, ze beleggen".
Touchpoint/mediastrategie
Onze mediastrategie laat niets aan het toeval over. Via een geïntegreerde See-Think-Do-aanpak leiden we geïnteresseerden door de funnel:
SEE - doel: sociale norm beïnvloeden (emotionele focus) via brede media In deze fase willen we een nieuwe sociale norm installeren. Daarvoor heb je brede media en herhaling nodig, ook om je eigen klanten genoeg te bereiken.
THINK - doel: geïnteresseerde prospects overtuigen (rationele focus) via gesegmenteerde media In deze fase stellen we gerust. De focus ligt op eenvoud, stabiliteit en een laag startbedrag.
DO - doel: leads converteren via activerende performance media In deze fase willen we actie. We combineren een simulatietool met de optie om kantoorhouders te contacteren om een beleggingsplan af te sluiten.
|