1. Marktsituatie

Het is niet gemakkelijk om groen te zijn
Sinds 2012 is de energiemarkt concurrentieler geworden. Dit door prijsbrekers zoals Mega en kleinere spelers zoals Eneco en Lampiris die zich 100% op groene energie positioneren. Dit betekende dan ook meteen het einde van Luminus als belangrijke en enige markt challenger ten opzichte van Engie. Vanaf nu waren ze samen de twee grote spelers, uitgedaagd door de goedkopere en de (volgens perceptie) 'groenere' alternatieven.

Ondanks het feit dat Luminus de nummer 1 producent van hernieuwbare energie (voor onshore wind- en voor waterkracht) in België is en daarnaast ook services aanbiedt om energieconsumptie bij de Belgen te beheren, bleek het maar niet te lukken om erkenning te krijgen voor deze duurzame initiatieven. Dit te wijten aan het feit dat ze nog te veel gezien werden als traditionele energieleverancier, in contrast met de kleinere spelers.

Op basis van deze markttransitie besloot Luminus dat het tijd werd om het merk te herpositioneren. Maar hoe konden we ervoor zorgen dat Belgen bewust gingen kiezen voor groene oplossingen en niet enkel voor de laagste prijs?

Een publiek gedreven door een 'what's in it for me'-mentaliteit
Als tweede grootste energieleverancier in België was de ambitie nog steeds om een groot deel van de Belgische bevolking aan te spreken.

Wat onderzoek aantoonde was dat het merendeel van de Belgen hoofdzakelijk gemotiveerd werd door individuele winsten. Daarom kozen we ervoor om te focussen op een groot publiek: de 'groene realisten': de Belgen die openstaan voor groene energie maar die tegelijkertijd ook willen begrijpen wat voor positieve impact dit hen op persoonlijk vlak kan bieden.

2. DOELSTELLINGEN

Business
Het aantal Belgen verhogen die groene oplossingen overwegen.
Meer specifiek wildden we het aantal coöperanten in onze Wind Together coöperatieve verdubbelen en groene contracten & verkochte duurzame services verhogen met 5% tussen 2018 en 2019.

Communicatie
Brand Awareness en herkenning behouden op hetzelfde niveau als in 2018.
Daarnaast wilden we de brand image metrics verbeteren die het meest relevant zijn voor onze business objectieven ('groen' en 'het aanbieden van extra energiediensten' verhogen met 10% tov 2018).

3. Strategie

De energiemarkt maakt gebruik van metaforen om over groene energie te praten. Wat hieruit al snel duidelijk wordt is dat je eigenlijk niets van de groene energie hoeft te begrijpen, want je energieleverancier regelt het wel voor jou! Maar is de consument van vandaag wel op zoek naar zo'n quick wins? Of willen ze toch een belangrijkere rol spelen?

Van passief naar actief
Consumenten zijn duidelijk een transitie ondergaan: van 'passive actors' naar 'empowered consumers' die meer belang hechten aan duurzaamheid. Luminus gelooft er in dat de toekomst van energie dus niet enkel in de handen van energieleveranciers ligt, maar bij ons allemaal. Met kleine en grotere acties, kunnen we allemaal iets bijbrengen aan een groenere toekomst. Daarom kozen we er ook voor hen niet meer te behandelen als passieve actoren maar als gelijken die worden uitgenodigd om samen mee te werken aan een betere toekomst. Een keuze die goed is voor jezelf (lagere energieconsumptie) en daarnaast ook goed voor je plaatselijke omgeving (verlagen van de collectieve CO₂-uitstoot).

Onze strategie: het lanceren van een brand movement om verandering in een versnelling te brengen
Bij Luminus, willen we de onverschilligheid in de markt aanpakken. We willen alle Belgen mobiliseren en inspireren om vooruit te gaan, stap voor stap. Geen onduidelijke beloftes naar de toekomst toe maar groen realisme. Dit door begrijpelijke oplossingen aan te bieden, die toegankelijk zijn voor iedereen.

Het creatief concept: Samen vooruit
Om dit groene realisme te kunnen waarmaken werd het tijd om afscheid te nemen van de sprookjeswereld waarin Luminus zich bevond. Dus geen Luminusiens - de kleine roodharige mannetjes - meer, die onze energieproblemen op magische wijze konden oplossen, maar realiteit deze keer. Een grote stap voor een merk dat al meer dan 10 jaar leefde met dit sterk creatief concept.

Om deze beweging tot leven te brengen werd het overkoepelend concept 'Samen vooruit' gecreëerd met nadruk op zowel de grote als kleine duurzame stappen die we kunnen zetten. De baseline 'Graag gedaan' veranderde van een focus op service en comfort naar het 'waarom' hierachter: 'Luminus. Samen maken we het verschil'. Een uitnodiging voor iedereen om zijn steentje bij te dragen aan deze beweging

Nieuwe creatieve codes

• De 4 cirkels die overal terugkomen, evoluerend van rood naar groen om de positieve energietransitie voor te stellen.
• De tagline 'vooruit' om nadruk te leggen op het collectieve dynamisme naar een groenere samenleving.
• Duidelijke aanwezigheid van windturbines in onze communicatie om duidelijk te maken dat we niet gewoon aan green washing doen.
• De muziek: de bestaande jingle werd behouden ter herkenning maar werd herwerkt met geluiden gelinkt aan duurzaamheid.

Drie campagnes

• Storytelling: de wind campagne die aantoonde hoe vele Belgen al gestart zijn aan de beweging en hoe Luminus hen daarin steunt.
• De wind together campagne: gaf Belgen de kans om te investeren in duurzame energie.
• Storydoing-platform: een persoonlijk stappenplan in energiezuinigheid dat Belgen helpt om hun energieconsumptie en CO₂-afdruk te verkleinen.

Met deze campagnes werd voor een non-stop aanwezigheid gezorgd op het basic media trio: TV, radio en onine.

4. Resulaten

• Recordjaar voor Wind Together met een stijging van 115% in aantal coöperanten (opstart 2017).
• Een stijging van groene energiecontracten met 9% (t.o.v. objectief +5%) en van de verkoop van energiediensten (in B2C en B2B) met 10% (verdubbeling van het initieel objectief +5%).
• Geen behoud maar een stijging van de Spontanuous Brand Awareness (van gemiddeld 63% in 2018 naar 64% in 2019). Met 67% in Q4 geeft dit een goed vooruitzicht op het potentieel van ons concept.
• Hoog niveau van herkenning, dat het niveau van de Luminusiens oversteeg op radio & bannering en een gelijke score haalde op TV.
• Stijging van merkimago, met 13% op 'groen' en 17% op 'het aanbieden van extra energiediensten'.

Resultaten die duidelijk gelinkt waren aan de communicatie. Vanaf de eerste wave gaven Belgen aan gemotiveerd te zijn om meer informatie op te zoeken (+7% t.o.v. oud concept). Daarnaast zorgde de energiezuinigheidscampagne voor een ongezien verkeer van 500.000 bezoekers naar de Luminus website, waarbij door 60.000 Belgen een energiebesparingsplan werd aangemaakt.

Op die manier heeft Luminus op een succesvolle manier de start ingezet van haar herpositionering van standaard energieleverancier naar toekomstgerichte partner in de energietransitie voor iedereen. Samen maken we dus écht het verschil.