1. MARKTSITUATIE

De liberalisering verandert de spelregels binnen de energiemarkt. De Europese richtlijn over de liberalisering van de energiemarkt bepaalt dat er een splitsing moet zijn tussen de activiteiten van een producent, een netwerkbeheerder of distributeur en de energieleverancier. De liberalisering wordt doorgevoerd op verschillende tijdstippen voor verschillende doelgroepen (b2c, b2b) en regio's (Vlaanderen, Wallonië, Brussel). Deze case focust enkel op de liberalisering van Vlaamse residentiële markt (elektriciteit + gas) omwille van duidelijkheid voor de merkevolutie binnen éénzelfde marktomgeving.

Gevolg van de liberalisering voor de consument
Nieuwe spelers maken hun intrede op de Belgische energiemarkt waardoor de consument eindelijk zelf kan kiezen wie zijn energieleverancier wordt.

Gevolg van de liberalisering voor de aanbieders
Vanaf 2003 dienden in Vlaanderen een viertal grote nieuwe leveranciers (challengers) een plaats te veroveren binnen een markt die voorheen door Electrabel werd gedomineerd maar ook na de liberalisering 80% van de markt bedient als standaard leverancier. De belangrijkste factor voor het slagen van de liberalisering is de productie van energie. Deze was voor de liberalisering en is na de liberalisering voor 88% (cijfer nog even verifiëren) in handen van Electrabel. Hierdoor moeten de nieuwkomers binnen de geliberaliseerde markt hun energie ofwel invoeren vanuit het buitenland via een overvol hoogspanningsnet ofwel aankopen bij hun grootste concurrent Electrabel.

2. DOELSTELLINGEN

Consolidatie fase (2002 - 2006)
Campagnedoelstelling: Om het nieuwe merk te verankeren focust het bedrijf zich (in tegenstelling tot de andere challengers in deze fase) niet op het snel bijwinnen van marktaandeel maar op het consolideren van het bestaande aantal POD's (= Points of Delivery).
Communicatiedoelstelling: merkbekendheid & merkinvulling.

Groei fase (2007 - 2010)
Campagnedoelstelling: Doel is het aantal POD's te doen groeien om bij te dragen aan het LT objectief
van x% MA (te bereiken in 2016).
Communicatiedoelstelling: merkverdieping.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Het creatieve concept vertrok vanuit de positionering van het merk waarbij de klant centraal staat. Deze positionering vereist een sterk LT concept ipv vluchtige one-shots. De kernwoorden die steeds terug moesten komen in het concept zijn : empathie, pragmatisme, betrouwbaarheid en innovatie.

Het resultaat is wat wij noemen: De Luminusiens. Zij symboliseren alles waar het merk voor wil staan. Zo dragen de Luminusiens steeds lichtkleurige pakken. We willen hiermee aantonen dat we breken met tradities (cfr. donkere maatpakken) en vooral met de traditie van een minder goede serviceverlening. De haren van de Luminusiens zijn fel rood. Rood staat hier voor warmte. Warmte in de aanpak van relaties met de klant (empathie). De Luminusiens treden altijd op in groep onder het motto "samen zijn we sterk". Hiermee willen we benadrukken dat iedere medewerker binnen het bedrijf doordrongen is van een Customer Obsessed attitude (betrouwbaarheid). De wereld waarin de Luminusiens opereren is een feeërieke, magische maar toch realistische en geloofwaardige wereld. Wij noemen het magisch realisme. Door deze setting te kiezen communiceren we op een totaal andere manier dan de concurrenten.

Binnen dit kader kunnen de Luminusiens alles. Niet alleen in tijd (al negen jaar) maar ook in media. Het concept van de Luminusiens wordt gebruikt in above the line, below the line en online communicatie. De LT-consistentie biedt een onmiskenbare toegevoegde waarde voor het merk om de commerciële en communicatieve doelstellingen te bereiken.

4. RESULTATEN

Consolidatie fase (2002 - 2006)
Campagne resultaten:
In de periode 2003 - 2006 waarin:

• De marketinginspanningen van alle concurrerende challengers piekten (Luminus wordt in deze periode steeds overtroffen qua media-investeringen door Essent of Nuon)
• Electrabel in elektriciteit en gas respectievelijk 9 en 13 procentpunt MA verliest, slaagt Luminus erin de doelstelling met 10% te overtreffen.

Communicatieresultaten:
Ook op vlak van merkbekendheid weet Luminus de doelstellingen met 10% à 20% te overstijgen. We kunnen daarom niet anders concluderen dat de inhoud van de communicatie mee verantwoordelijk was voor de bovengemiddelde rendement van het mediabudget. Op vlak van merkinvulling worden de doelstellingen (stijging op relevante merkattributen) overtroffen. Nog belangrijker is dat Luminus zijn achterstand op vlak van 'prijs-kwaliteit perceptie' met challenger Nuon weet om te buigen in een duidelijke voorsprong. Dit was destijds voor ons een bewijs dat onze 'derde weg'-challenger strategie naar waarde werd geschat door de consument.

Groei fase (2007-2010)
Campagneresultaten:
Netto groei van x.000 POD's/jaar. Deze doelstelling wordt ruimschoots overtroffen.
De sterke netto POD-groei (doelstelling 2) valt deels te verklaren door de sterk verhoogde merkvoorkeur van bestaande Luminus klanten. Van alle Vlaamse energieverbruikers, zijn Luminus klanten meer dan ooit het meest geneigd om bij hun leverancier te blijven en bovendien deze leverancier aan te bevelen bij vrienden en familie.

Communicatieresultaten:
Merkverdieping

• Luminus slaagt er steeds beter in om een groot publiek te overtuigen van zijn service-positionering. Bij niet klanten overtreffen we moeiteloos de doelstelling, maar ook bij klanten zien we nog een lichte stijging in de perceptie van Luminus als een eenduidig gepositioneerd service-merk.
• Wat in 2003 reeds duidelijk was (Luminus' mediabudget haalt het hoogste rendement in zijn sector), wordt zes jaar opnieuw bevestigd: de campagnes van Luminus zijn buitengewoon duidelijk en herkenbaar.