Aurélie Denayer & Els Thielemans
over de Effies in een turbulente wereld
Met de deadline voor het aanmelden van je Effie-case in zicht, vonden we het tijd voor een korte update. We brachten daartoe juryvoorzitter Aurélie Denayer, Branding, Communication & Media Lead bij Proximus, en covoorzitter Els Thielemans, recent benoemd tot Chief Transformation Officer bij WPP Media, samen voor een dubbelinterview.
De wereldeconomie staat op losse schroeven. Denken jullie dat dit een impact zal hebben op de participatiegraad en de relevantie van de Effies?
Els: De impact op het aantal inzendingen zullen we de komende maanden moeten ontdekken, maar er heerst duidelijk druk bij veel adverteerders, vooral door stijgende kosten en de algemene onzekerheid rond de wereldeconomie en politiek. Bedrijven voelen de impact of vrezen die binnenkort te zullen voelen. Die onzekerheid is overal merkbaar. Tegelijk biedt dit ook kansen. In tijden van druk worden adverteerders vaak creatiever en zoeken ze meer naar efficiëntie. Dat kan positief uitpakken voor de Effies…
Verwachten jullie ook een ander soort cases, mogelijk beïnvloed door de huidige geopolitieke situatie of de economische problemen?
Aurélie: Het is mogelijk dat dit een invloed zal hebben op de cases, vooral in B2B-sectoren die direct geraakt worden door energieprijzen, marktinstabiliteit of onveiligheid. Zulke problemen vragen om extra aandacht en creativiteit, wat de betrokkenheid en inspiratie ten goede kan komen. Vooral thema’s rond maatschappij en duurzaamheid zullen waarschijnlijk weer meer aan bod komen. Toch zal die impact pas volgend jaar zichtbaar zijn in de ingezonden Effie-cases. Duurzaamheid stond vroeger hoog op de agenda van bedrijven, maar het is naar de achtergrond verschoven door andere prioriteiten. Aangezien we weer te maken krijgen met zaken zoals inflatie, stijgende energieprijzen en economische onzekerheid, verwacht ik dat het weer meer aandacht zal krijgen bij adverteerders.
Op technologisch vlak zitten we in het tijdperk van Agentic AI. Zal dit op een of andere manier een rol hebben in Effie-cases?
Els: Agentic AI moet je vooral als een hulpmiddel zien, als ‘a means to an end’ en niet als een doel op zich binnen campagnes. AI-tools helpen om sneller inzichten te krijgen, resultaten te meten en evoluties beter te volgen, zelfs in real time. Toch denk ik niet dat dit nu al een grote impact zal hebben op de metrics bij Effie-cases. Op langere termijn ziet ik wel potentieel. AI kan nieuwe creatieve mogelijkheden openen, zoals hyperpersonalisatie en het koppelen van duizenden touchpoints tot één sterk verhaal. Zulke cases verwacht ik in de toekomst vaker te zien, vooral dankzij de samenwerking tussen partijen die door datagedreven technologie beter kunnen samenwerken dan vroeger.
En in het opstellen van de cases en de jurering?
Aurélie: Dat gebeurt uiteraard al. sommige Effie-cases in de 2025-editie werden deels opgesteld of geoptimaliseerd met behulp van AI-modellen. Ik vraag me wel af of deelnemers dit expliciet zouden moeten vermelden in hun dossiers. Voor de Effie-jury komt er trouwens een platform dat AI-ondersteuning biedt. Dit platform wordt al gebruikt in andere landen waar Effie actief is.
Els: Wat betreft het schrijven van een Effie-case zie ik bij WPP al een enorme evolutie. Vorig jaar gebruikten we nog zelfgemaakte agents of algemene LLM-mogelijkheden, maar dit jaar beschikken we via WPP Open over een zogenaamde ‘super agent’. Die neemt je case vanuit verschillende invalshoeken en expertises kritisch onder de loep. De agent stelt kritische vragen, helpt je blinde vlekken te ontdekken en daagt je uit om je argumenten nog sterker te maken. Dat kan alleen maar leiden tot betere, scherper geformuleerde cases. Uiteindelijk zijn bij Effie de resultaten van je case het belangrijkste. Die kun je niet faken. Als zulke agents je kunnen helpen om je case beter te schrijven en de onderliggende data helderder te presenteren, dan kan ik dat alleen maar aanmoedigen. Voor de jury geldt echter een ander verhaal. Voor de bescherming van de data van onze deelnemers vinden wij het cruciaal dat vertrouwelijke gegevens van adverteerders niet in AI-systemen worden ingeladen die geen waterdichte garanties bieden, zoals de standaardversies van ChatGPT of Claude bijvoorbeeld. De integriteit van de jury en het vertrouwen van de deelnemers zijn hierbij primordiaal.
Wat verwachten jullie van de nieuwe B2B-categorie?
Aurélie: B2B-marketing was tot nu toe onderbelicht bij Effie en adverteerders kregen weinig kansen om er beloond voor te worden, terwijl er net veel creativiteit in schuilt. Het is vaak uitdagender om creatief in B2B te zijn, omdat het publiek kritischer en meer up-to-date is, wat efficiëntie juist extra belangrijk maakt. Ik kijk uit naar de inzendingen in deze categorie en zie het als kans om de hele sector te verbeteren en de lat hoger te leggen.
Els: Vorig jaar hebben we gezien dat er ruimte is voor cases van minder voor de hand liggende adverteerders en agencies. De usual uspects waren nog steeds present, maar daarnaast waren er heel wat nieuwe spelers. Ik hoop op een soortgelijk effect in deze nieuwe categorie.
Hoe kunnen we het premium gehalte van Effie blijven garanderen?
Aurélie: Door trouw te blijven aan de kernprincipes van Effie: niet alleen creativiteit, maar vooral criteria zoals effectiviteit, consistentie en impact. De hoge instapdrempel filtert al veel cases weg voor de jury aan zet is, en het juryproces zelf wordt ernstig genomen met stevige debatten, methodologie en scoring. Uiteindelijk zijn de cases zelf een benchmark binnen de sector, al blijft marketing geen exacte wetenschap.
Els: Vorig jaar was er een ontroerende case over een vader en zoon die een soort leersysteem voor scholen hadden ontwikkeld en daar een merk rond hadden gecreëerd. Iedereen bewonderde hun moedige deelname en wenste hen alle geluk, omdat Effie ook minder evidente, niet-commerciële cases wil omarmen. De bespreking verliep positief, maar uiteindelijk werd de case niet geselecteerd voor een award, door het niveauverschil met andere inzendingen. Dit voorbeeld toont volgens mij goed aan hoe Effie de lat hoog blijft leggen, maar ook inclusiever wordt.
Jongeren begeesteren voor het marketingvak blijft een missie. Wat kunnen we nog meer doen om hen in dat Effie-bad te trekken?
Els: Het evolueert in de juiste richting en er is een groot verschil merkbaar ten opzichte van zes jaar geleden, toen ik begon als jurylid. Veel meer jongeren zijn betrokken bij Effie-cases en events zoals het Effie Effectiveness Forum en zelfs het gala. De focus op studenten is nog versterkt sinds vorig jaar, met concrete acties om hen te betrekken. Met het EEF, dat vanaf dit jaar zal plaatsvinden in een hogeschool of universiteit, krijgt deze missie nog meer vorm.