De perfecte machine:
hoe Silk en Proximus een Gold Effie wonnen

Welke disciplines komen er allemaal samen binnen Silk en om hoeveel mensen gaat het?

Jonathan Detavernier: Silk is indertijd opgezet als een samenwerkingsmodel waarin verschillende expertises en de beste specialisten op het juiste moment in het proces samenkomen. Dit ecosysteem ontstond naar aanleiding van de pitch van Proximus, dat niet alleen op zoek was naar een nieuw merkverhaal, maar ook naar een innovatieve manier van werken waarbij bureaus samenwerken en hun krachten bundelen. Naast de klant (Proximus), het creatief lead bureau (AKQA), mediabureau (EssenceMediacom) en POS-bureau (Altavia ACT) die deel uitmaken van Silk, zijn er het research- en marktonderzoeksbureau (Kantar) en Ipsos, dat de posttests uitvoert. Zij maken geen deel uit van Silk, maar we werken er nauw mee samen. Verder wordt het digitale luik beheerd door het mediabureau en ook door het internationale WPP-bureau Hogarth. Die laatste neemt ook een stuk van het AI-luik voor zijn rekening. In totaal gaat het toch om een vijftigtal mensen.

Thomas Jossa: Ons ecosysteem is, zoals Jonathan aanhaalt, een samenwerkingsmodel tussen de bureaus en Proximus. De klant zet zelf campaign managers en connection planners in die elk nauw samenwerken met zowel het creatief als mediabureau. We werken per campagne in een geïntegreerde 'squad' met telkens de sleutelpersonen van elke partij. Het is indrukwekkend om te zien met hoeveel we zijn en hoe efficiënt we samenwerken. Alleen al voor Proximus zijn er meer dan twintig medewerkers van EssenceMediacom Belgium, elk met hun eigen expertise, betrokken.

Wat zijn de troeven die Silk biedt ten opzichte van een klassieke relatie tussen de klant en zijn bureaus?

Jonathan: Proximus hoeft zich geen zorgen te maken over het samenbrengen van verschillende bureaus of expertises; Silk werkt als een geïntegreerd team. Dit zorgt voor tijdwinst, snellere besluitvorming en een meer efficiënte samenwerking vanaf het prille begin van het creatieve proces. In tegenstelling tot de klassieke aanpak, waarbij verschillende bureaus vaak na elkaar betrokken worden, zitten bij Silk alle relevante experts meteen samen aan tafel. Hierdoor ontstaan er sneller sterke ideeën en wordt het onderscheid tussen wie welk idee bedacht heeft minder belangrijk. Het draait immers om het gezamenlijke resultaat.

Hoe werken Proximus, AKQA en de andere bureaus concreet samen?

Jonathan: Eerst en vooral is er Catherine De Block (client service director bij Silk) die alles binnen Silk heel goed managet. Na enkele jaren (Silk ontstond in 2019, nvdr.) loopt de samenwerking tussen de bureaus dan ook gesmeerd. Een goed communicatiemiddel tussen de bureaus is onze 'Campus Room'. Dat is meeting waarin we de creatieve en mediateams samenbrengen om de ideeën tot leven brengen. Daar is ook de 'Got the Fiber' campagne vertrokken. Deze 'Campus Room' zorgt ervoor dat iedereen vanaf het begin betrokken is, wat leidt tot verrassende en sterke campagnes. Media en creatie worden meteen geïntegreerd, waardoor het niet uitmaakt wie het idee bedacht heeft: het beste idee telt. Deze manier van werken zorgt ervoor dat campagnes niet alleen creatief sterk zijn, maar ook mediagewijs extra impact krijgen, omdat er vroeg en open wordt samengewerkt zonder silodenken. Dat heeft ons ook in staat gesteld om creatie te voeden met verrassende media-ingrepen.

Thomas: Er was tweerichtingsverkeer in de samenwerking: media inspireert creatie en omgekeerd. Door continu samen te brainstormen, data te delen en ideeën te toetsen, wordt het maximale uit elke campagne gehaald. De nauwe samenwerking zorgt voor optimale context en mediadruk, en het gezamenlijke proces wordt ook als geheel geëvalueerd door de adverteerder. Het resultaat is dat alle partners samen verantwoordelijk zijn voor het succes van de campagne, wat zorgt voor meer samenhang en effectiviteit.

Is deze Gold Effie de verdienste van de samenwerking op Silk-niveau?

Jonathan: Ik ben ervan overtuigd dat de volledig geïntegreerde samenwerking binnen Silk heeft geleid tot een Gold Effie. Het hele plaatje klopte: strategie, media, creatie, touchpoints, resultaten en metingen kwamen samen in een sterk en samenhangend verhaal. De duidelijke briefing van de klant – Proximus moest synoniem worden met fiber – zorgde voor focus en eenvoud in het idee, ondanks de complexiteit van de uitvoering met verschillende campagnes en mediakanalen. Het succes blijkt niet alleen uit de cijfers, maar ook uit de brede maatschappelijke impact en de interne trots bij Proximus.

Thomas: De heldere briefing van Proximus was essentieel, zeker gezien de uitdagingen in een intense telecommarkt. De kracht zat ook in het maken van scherpe keuzes: op mediavlak niet overal op inzetten, maar focussen op wat echt bijdroeg aan het doel. Door continu samen te analyseren en data te delen, werd steeds gekeken waar media en creatie elkaar konden versterken, bijvoorbeeld door fiber op de juiste momenten en in de juiste contexten te brengen. Deze gezamenlijke aanpak zorgde ervoor dat de campagne niet alleen op creatief vlak, maar ook qua effectiviteit uitblonk en het grotere plaatje steeds voorop bleef staan.

Wie heeft het initiatief genomen om een Effie case in te dienen? En wie heeft de case geschreven?

Jonathan: In alle bescheidenheid, deze case was duidelijk Effie-materiaal. Bij AKQA hebben we wel wat ervaring met het indienen en winnen van Effie-cases. Als we zo een kans zien, gaan we dit natuurlijk niet laten liggen. Ik heb de lead genomen voor het schrijven van deze case, maar er waren een twaalftal mensen bij betrokken, waaronder collega's bij AKQA en EssenceMediacom, de klant en het onderzoeksbureau Kantar. Het schrijven van de case vergde meerdere versies en maanden werk, waarbij ook AI-tools werden ingezet om de tekst binnen de limiet van tien pagina's te houden.

Thomas: Zowel de bureaus als de adverteerder voelden dat deze campagne bijzonder was en dat alle elementen aanwezig waren voor een sterke inzending. Jonathan heeft ook kunnen gebruikmaken van de case die we bij EssenceMediacom voor deze campagne hebben ingediend op de AMMA Awards en waar we een Gold voor Best Media Strategy hebben gewonnen. De Effie-case vormt op haar beurt weer de basis voor de inzending die we dit jaar indienen op de AMMA Awards, ditmaal in de categorie 'Best Long-Term Media Strategy'.

Heeft de Gold Effie iets aan de samenwerking binnen Silk veranderd?

Jonathan: Negentien jaar, zo lang was het al geleden dat Proximus een Gold Effie won. Dat heeft dus wel wat enthousiasme bij de adverteerder losgemaakt en vooral de goesting om nog meer dingen te doen binnen Silk. We hebben dan ook de tijd genomen om deze Gold te vieren met iedereen die betrokken is bij het ecosysteem. Dit gevoel van trots moet iedereen zich herinneren. Deze Gold Effie geldt als het ultieme bewijs dat de marketinginspanningen van het Proximus-team daadwerkelijk rendement opleveren voor het bedrijf. Het is een belangrijk signaal in een tijd waarin marketingbudgetten regelmatig ter discussie staan.

Historisch gezien zijn het vooral de creatieve bureaus die Effie-cases schrijven. Denken jullie dat mediabureaus in de toekomst een prominentere rol zullen opeisen in dit proces?

Jonathan: Eigenlijk denk ik dat elke partij, zelfs een externe, een Effie-case zou kunnen schrijven, want in essentie is het een verslag van de campagne. Creatieve bureaus zijn natuurlijk vaker dan mediabureaus het lead agency bij een campagne, dus het is ergens logisch dat ze het voortouw nemen bij het schrijven van Effie-cases. Anderzijds heb ik wel deels kunnen teren op de case die Thomas en zijn team hebben geschreven voor de AMMA Awards. Nogmaals, deze Gold is er gekomen omdat we goed hebben aangetoond hebben dat er niet alleen een goede strategie en creatieve campagne is uitgevoerd, maar dat er ook een bijzonder slim mediaplan achter zat. Betekent dat nu dat mediabureaus vaker Effie-cases gaan indienen in plaats van creatieve bureaus? Dat denk ik niet, behalve als het gaat om de cases waarin de adaptatie van een internationale campagne centraal staat.

Thomas: Historisch gezien ligt het schrijven van een Effie-case bij het creatieve bureau, vooral omdat zij geboren storytellers zijn. Los van de vraag of mediabureaus wel of niet de leiding kunnen of zullen nemen, denk ik dat er wel een duidelijke roep is tot meer samenwerking tussen creatieve en mediabureaus. Mediabureaus die data analytics centraal stellen en streven naar meetbare effectiviteit, maken echt het verschil en worden idealiter vanaf de start aan boord gehaald. Door cases samen te schrijven, kunnen beide expertises elkaar versterken en kunnen campagnes mogelijk van een 'Silver' naar een 'Gold' groeien. De sleutel voor sterkere Effie-cases ligt volgens mij dus niet zozeer bij een verschuiving van het lead agency, maar bij een nauwere synergie en teamwork tussen creatie en media.

[ Alle Canal berichten ]