The day after the Gold:
Proximus x AKQA Brussels
Negentien jaar. Zo lang was het geleden dat Proximus, een van de topadverteerders uit ons land, een Gold Effie won. De energie die zo eigen was aan de bekroonde case 'Got the Fiber' rond supersnel internet voelden we ook the day after bij ons interview met de vertegenwoordigers van het winnende merk en bureau: Aurélie Denayer (Branding, Communication & Media Lead Proximus) en Catherine De Block (Chief Commercial Officer AKQA Brussels).
Wat zijn de succesfactoren geweest voor deze Gold?
Aurélie Denayer: Ik denk dat het momentum op businessvlak goed zat. We lanceerden met ons fibernetwerk een superieur product in een verzadigde markt. Bovendien vond de uitrol nationaal plaats. Verder is het gelukt om dit superieure product te vertalen in een creatieve campagne. De eerste kritische vraag die klanten zich stellen bij zulke technologische innovaties is het nut van het product of de service. We moesten deze behoefte dus creëren bij de klanten, met andere woorden echt een gedragsverandering verwezenlijken. Tot slot heeft ook de samenwerking met alle bureaus in ons SILK-ecosysteem bijgedragen aan deze onderscheiding.
Catherine De Block: Het creatieve concept van 'Got the Fiber' was ijzersterk. Iedereen binnen het team was meteen enthousiast en dat komt zelden voor. Het succes is ook te danken aan de empowerment van de hoofdrolspeelster in de campagne, de 'fiber lady' die alle uitdagingen in het dagelijkse leven aankan dankzij het fibernetwerk van Proximus. Ook de muziek die we speciaal voor deze campagne hebben gemaakt en de emoties die ze opwekte (Proximus coverde de Peggy Lee-hit 'Fever', nvdr) droegen bij aan het succes om deze boodschap van supersnel internet in de hoofden van onze klanten te krijgen. Verder was de mediastrategie (op punt gezet door EssenceMediacom, nvdr.) zeer consistent in alle mogelijke touchpoints en niveaus van de conversion funnel. De teams bij Proximus waren overigens zeer betrokken bij de uitrol van de campagne. Ik omschrijf deze case graag als een toonvoorbeeld van de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste mensen.
Welke impact heeft het winnen van een Gold Effie op het merk en op de organisatie?
Aurélie: Ik geloof dat deze award vooral een positief effect zal hebben op de employer branding van Proximus. Er was intern ook een enorme vreugde bij onze teams en de onderscheiding geeft veel vertrouwen aan de marketeers binnen het bedrijf. Marketing is immers geen exacte wetenschap. Deze bekroning zal ook gevolgen hebben voor de toekomstige campagnes die we samen met de bureaus voorbereiden. Ik zeg niet dat we het perfecte recept gevonden hebben, maar we zullen toekomstige campagnes toetsen aan het niveau van 'Got the Fiber'. Halen we niet dat niveau, dan beginnen we gewoon opnieuw.
Catherine: Sinds de start van onze samenwerking vijf jaar geleden hebben we er alles aan gedaan om het merk Proximus te herpositioneren in de zogenaamde 'creative scene', dus voor het winnen van prijzen. Een award is geen doel op zich, maar deze Gold Effie is wel een hele mooie beloning voor dat werk. We zijn er trots op en ze is het bewijs dat we samen blijven groeien. Twee jaar geleden wonnen we twee Bronze met Proximus, maar deze Gold is echt wel een hoogtepunt. Het is negentien jaar geleden dat Proximus nog een Gold Effie won! Dat heeft ons echter net gemotiveerd en energie gegeven om nog nauwer samen te werken. Deze inspanningen van alle teams hebben hun vruchten afgeworpen. Dit geeft een grote boost voor de nabije toekomst.
Zal deze Gold de samenwerking met het agency versterken?
Aurélie: Dat lijkt me logisch. De samenwerking in het SILK-ecosysteem voelt echt goed aan en deze award is veelbelovend voor wat nog komen moet.
Hebben jullie op communicatief vlak iets gedaan met deze Gold?
Catherine: De dag na de uitreiking heb ik meteen naar Aurélie gebeld en we hadden beide hetzelfde idee, meer bepaald een feestje organiseren met het hele team. We wilden de tijd nemen om dit hoogtepunt met iedereen te koesteren en te vieren. Dit moment moet in ons geheugen gegrift blijven. Het zal dienen als een stuwende kracht voor de toekomst.
Aurélie: Het winnen van een Gold Effie heeft veel positieve energie teweeggebracht binnen onze organisatie. We hebben veel spontane getuigenissen, reacties op onze posts, felicitaties van collega's in sales, marketing, maar ook van de CEO en van het management en daarbuiten mogen ontvangen. De award werd in de verf gezet in onze wekelijkse nieuwsbrief die naar de hele groep (meer dan 10.000 medewerkers) werd verstuurd en we konden vorige week op deze prachtige prestatie klinken tijdens het grote feest van de groep.
- Marktsituatie: Een verzadigde telecommarkt waarbij het gevaar dreigt om meegesleurd te worden in een prijzenslag. De uitdaging voor Proximus is om op 'value', 'quality' en 'premium positionering' te spelen via zijn fiberproduct en dit door middel van een nationale campagne (met versterkte focus op Vlaanderen). Met het volgende doel: consumenten overtuigen dat internet vandaag opnieuw even grensverleggend kan zijn als vroeger.
- Doelstellingen: Sneller groeien dan de uitrol van de campagne; kloof met de marktleider in Vlaanderen verkleinen; waarde per klant verhogen; attributie fiber en Proximus verhogen; consideration verhogen in Vlaanderen; perceptie van toekomstgerichte speler krijgen; pricing power aanhouden.
- Strategie: Het kernidee was Fiber niet zomaar als een gigasnel netwerk positioneren, maar 'als het netwerk dat iedere familie aankan'. First movers advantage verkrijgen door fiber te linken met Proximus; vervolgens focussen op de persoonlijke value dankzij fiber (in plaats van op productkenmerken van de innovatie).
- Creatie: Een campagne die niet uitlegt wat Fiber is, maar wat Fiber kan doen voor jou, door op zoek te gaan naar de bekommernissen van gezin en ondernemers vandaag. En dat vanuit de empowerment gedachte van het Proximus merk: Think Possible. De boodschap van empowerment omgezet in de song 'I've got the Fiber', en dit uitgerold in een full-funnel strategie.
- Resultaten: Businessresultaten: het aantal Fiber-klanten steeg met 50,3% op een jaar tijd; kloof met de marktleider in Vlaanderen werd succesvol verkleind. Gedragsresultaten: stijgende consideration en attribution. Perceptieresultaten: kwaliteitsperceptie van het merk verhoogd en pricing power versterkt ten opzichte van concurrentie.