Quick: zeven jaar strenge liefde

De brand owners

Dirk werkt al lang voor Burger Brands en dus Quick. CEO Kevin Derycke was er bij toen Quick doorstartte in België. Samen vormen ze het collectieve merkgeheugen. Dirk: "Sinds we weer 100% Belgisch zijn, hebben we het merk in eigen beheer." Karen: "Zeer korte goedkeuringslijnen dragen ook bij tot het succes van Quick. Ogilvy zei al: 'Er staan geen standbeelden voor comités in het park'. Omdat we al zo lang samenwerken is er ook strategisch basisvertrouwen. Zo kan er een gezonde spanning zijn tussen adverteerder en bureau waarbij het bureau soms pusht en de grenzen aftast zonder angst er eens naast te zitten en de adverteerder wat remt." Dirk: "De teams van Happiness praten met mijn teams en als er een extra beslissingslaag nodig is, zijn wij er. Is iets niet duidelijk, dan nemen Karen of ik de telefoon en regelen het meteen. Wij zijn een restaurantketen waar zowel 's middags als 's avonds een paar honderd mensen per restaurant komen eten. Quick is niet alleen op de markt, dus zowel de teams van Happiness als Quick zijn redelijk alert. Het is nooit rustig."

Echte 360°

Karen: "Voor het merkverhaal zelf nemen we tijd. We ontwikkelden in die zeven jaar een soort ritme." Dirk: "Dat vroeg tijd en met de ervaring en de vinger goed aan de pols sturen we al doende bij." Karen: "Daardoor krijgt het werk meer diepgang, wordt het fundamenteler en nemen we meer en meer 'chantiers' mee in die lijn. Niet alleen qua communicatie, ook op marketingvlak groeiden we naar een bijna volledige 360°." Dirk: "Nu versterkt alles elkaar. 360° vraagt tijd: CRM, socials, above, restaurants en heel belangrijk, de producten zelf. Niemand begint uit het niets met 360°." Karen: "Communicatie op zich blijft vaak esthetisch, cosmetisch. Pas toen Quick met veel ambitie ook zijn producten inschakelde in het merkverhaal kwam de cirkel rond." Dirk: "We vertrekken nu altijd van ideeën, in cocreatie met het bureau. Wat is echt Belgisch dat past voor Quick? Dat gaat naar de R&D, die met de Brand Manager uitzoekt wat er bijvoorbeeld smaakt naar carnaval. Dat worden dan gekleurde toppings en 'guirlande-worteltjes'. Het wordt getest en lukt dat, is de smaak goed en bevestigt 'supply' dat alle ingrediënten te verkrijgen zijn, dan stellen we het product voor aan het directiecomité. En dan kan het de markt op. Ik zie het andere ketens niet doen."

Crazyness

Karen: "In het begin wisten we dat we het Belgische moesten 'kraken', maar dat wij als bureau een rol konden spelen bij productontwikkeling, dat was zoeken. In de zomer van 2018 zeiden we: 'Als we nu eens vanuit een concept vertrekken'. Sindsdien nemen we het product mee in ons creatief proces." Dirk: "Neem de burger van de Belgische chef Loïc van Impe, of de Wafel, de Carnival, de Cycliste, of de Patron, (met biersaus). Het product belichaamt het merk." Dat alleen het bureau met crazy ideeën komt, triggert Dirk: "In 'our defense' of net niet, wij komen ook met crazy ideeën. Dat het bureau zegt…" en Karen valt in: "Zijde gij zot of wat?" Dirk (droogjes): "Het is een wisselwerking in crazyness." Karen: "En we zijn niet bezig met: 'wie vond nu wat?' Het ligt er en ik zou niet meer weten hoe. We luisteren ook heel goed naar elkaar. We plannen daar meetings voor. En wie dan met het idee kwam... Zolang de saus maar pakt hè (en ze lacht om de 'pun')."

Schotse 'marriage vows'

Karen: "Ik deed mijn 'marriage vows' in het Schots. Daaruit onthoud ik (begint met een straf Schots accent te spreken) 'for betterr and for worrse, for richerr and for poorrerr, till death us parrt'. De eerste twee kloppen. We doen zoveel samen dat het bijna onmogelijk is dat er nooit iets mis gaat. Dat delen we ook, niet alleen de glorie." Dirk: "Wij gaan daar transparant mee om. Dat ligt in onze aard. Teams veranderen aan beide kanten. Klikt iemand niet? Dan sturen we dat bij. Er ging iets mis? Oké. Waar gaat het over? Oké. Wat kunnen we eraan doen? Oké. Omdat de resultaten goed zijn, dommelen we nog niet in. We houden elkaar echt wel scherp." Karen bevestigt: "We zijn toch maar zo goed als ons laatste werk? Happiness is zich heel bewust van de ambitie van Kevin en Dirk. We weten dat we als lokaal bureau elke dag onze klant moeten verdienen. Als het wringt, nemen we onze verantwoordelijkheid en lossen we dat samen op. Bij grijze zones is het voor ons." (Algemene hilariteit). Op de vraag of dat klopt, zegt Dirk met een glimlach: "Ik geef daar geen commentaar op. Voor mij zijn er heel weinig grijze zones." Ik constateer dat er dus drie communicatieniveaus zijn: de klassieke btc communicatie via socials en media; de communicatie in de restaurants, meer bepaald de ontvangst, de producten, en die tussen Quick en Happiness. Karen: "De laatste dus ook. Ook als er geen topics op de agenda staan, gaan geplande meetings door. Op ons niveau, hè Dirk, zien we problemen al op voorhand aankomen. Die ontmijnen we dan snel en goed. Pure tijdswinst."

Iedere dag een pitch

Op de vraag of Quick niet de reflex heeft van 'het gaat niet, dus doen we een pitch', reageert Dirk zeer ad rem: "Die reflex is er constant." Karen: "Ja, dat is waar." Dirk: "Het is een boutade, maar het klopt wat Karen zegt. Quick en Happiness zijn maar zo goed als onze laatste campagne. Dus checken we het. Was dit spot on? Was het minder? Moeten we bijsturen? Dan volgt geen pitch, wel houden we elkaar scherp. Eigenlijk pitchen we dagelijks met elkaar." Karen: "Voor iedere merkcampagne is de boodschap naar ons team: 'Hey, it's new business'. De relatie mag sterk zijn, met veel wederzijds vertrouwen en ik denk zelfs dat we elkaar graag hebben, maar tegelijkertijd staat niets een pitch in de weg. Dat is professionaliteit." Dirk: "Dat komt ook omdat wij 's morgens de deur openzetten en zien wie komt eten. Elke dag examen. Dat zit in ons DNA en dat verwachten we ook van onze bureaus." Karen: "Het verschil tussen gezonde en ongezonde druk is misschien ongrijpbaar, want waar ligt de grens? Soms zeg ik: 'Dirk: we hadden happy stress en nu is het 'sadness'. Vaak blijken dat misverstanden. We praten met elkaar en lossen het op."

De omgekeerde strijd

Dirk: "Dat ik dit gesprek doe, is omdat we bij Quick toch wel vereerd zijn dat we een Gold Effie kregen." Karen: "De grootste eer." Dirk: "Het gaat vandaag over het merk en dat gaat beter als ik het samen met Karen doe. Maar miskijk je er niet op, ik besef goed dat wij geen gemakkelijke klant zijn." Karen: "Streng maar rechtvaardig." Dirk: "Ik ben er om het merk te ontwikkelen. Als Happiness daarin meegaat, is het omdat ze na al die jaren toch wel van het merk Quick zijn gaan houden." Karen: "Het werkt omdat het een gezonde combinatie is: meer bepaald de lat heel hoog leggen en ons toch amuseren, ook al is het ernst."

Dirk vat de Gold Effie case zo samen: "Dé Belgische hamburgerketen met de typisch Belgische smaak. Nu al 53 jaar. Waar ik heel veel van hou, is dat, toen we bij de start, - en nu nog trouwens - discussieerden over het merk, het niet ging over de USP en dit en dat. Happiness vroeg ons: 'Waarvoor zijn jullie hier? Als Quick er niet zou zijn, wat zou er dan missen?' Die vraag goed beantwoorden, dan ben je al een heel eind. Maak je dit duidelijk aan je klanten, dan win je een nu een Gold en straks een Grand." Karen: "Frans Cuypers, strateeg bij Happiness en redacteur van het dossier, schreef in de case: 'We veranderden een strijd die we nooit konden winnen in een strijd die de anderen nooit meer kunnen winnen'. Dirk: "Dat de insights destijds juist zaten, maakt dat ze ook op de lange termijn blijven werken. Als Belgisch bedrijf kent Quick het beste de Belgische smaak. Alleen wij kunnen geloofwaardig een Belgische hamburger neerzetten."

Josephine Overeem

[ Alle Canal berichten ]