Tomas Sweertvaegher:
"Ik wil duidelijk maken wat een moedige en impactvolle campagnes we de afgelopen jaren in België gemaakt hebben"
De Belgische Effie-jury zendt nogmaals zijn zonen uit. Tomas Sweertvaegher, Strategy Director bij LDV United, zetelt voor de tweede opeenvolgende keer in de prestigieuze Best of the Best competitie van de Global Effie Awards
Eerder was hij ook al drie keer jurylid op de Euro Effies. We vroegen hem naar zijn ervaringen als jurylid.
Kan je het belang toelichten van de Global Effie Awards?
" De Global Effies analyseren en belonen campagnes die of op meer dan één continent gelopen hebben (multi-region categorie) of die in een nationale Effie-competitie een Gold of Grand Effie gewonnen hebben (Best of the Best categorie). Het is dus zowat het wereldkampioenschap marketing effectiveness."
Je zetelt voor de tweede keer in de Best of the Best jury van de Global Effie Awards. Ga je iets anders aanpakken dan de eerste keer?
" De structuur van de Global Effie dossiers is gelijkaardig aan die van de Belgische Effies. Maar terwijl je bij Belgische dossiers heel vaak de context van de markt, de doelgroep en het merk kent, ontbreekt die basiskennis natuurlijk als je de campagnes van een lokaal biermerk uit Peru of een telco uit India moet beoordelen. En net daarom ga ik deze keer meer aandacht besteden aan die context, want enkel zo kan je de rest van de aanpak echt goed inschatten."
Hoe verloopt deze jury eigenlijk en wat vind je van het niveau van de cases dit jaar?
" Ook dit jaar zijn het heel straffe campagnes. Om in de Best of the Best categorie deel te nemen moet je lokaal al een Gold of een Grand Effie verdiend hebben. Het is dus per definitie een categorie met topcampagnes wat het interessant maakt, maar meteen ook moeilijk om een onderscheid te maken tussen 'zeer goed' en 'nog beter'. Door corona gebeurt de jurering volledig online. Na een individuele scoreronde komt de jury via Teams samen om finaal te beslissen."
Moet je als bureau en adverteerder op andere dingen letten bij het schrijven van je Global Effie case dan bij de nationale Effie-competitie?
" Context is echt de sleutel tot een succesvolle case. Zelfs global brands hebben soms andere marktuitdagingen of een andere positionering in verschillende markten. Ook in het definiëren van je KPI's en het bepalen van de ambitie van je doelstellingen is die marktcontext belangrijk."
Merk je bepaalde trends op?
Zie je een rode draad door de inzendingen?
" Inhoudelijk merk je dat purpose belangrijker wordt in de cases. En technisch merk je een professionalisering in het opmaken van de cases. In Angelsaksische cases wordt steeds vaker econometrie gebruikt om de causaliteit tussen campagne-inspanningen en businessresultaten aan te tonen."
Zijn er cases die jouw hart hebben gestolen?
" De case die ik met het meeste aandacht heb bestudeerd, is die van de Moldy Whopper van Burger King. Creatief is die zeer straf uiteraard, maar is het geen risico om je vlaggenschipproduct beschimmeld te tonen aan heel de wereld? De kwaliteitsperceptie van Burger King blijkt uiteindelijk in positieve zin geëvolueerd te zijn."
Hoe schat je objectief gezien de kansen in van de Belgische inzending 'The road to sustained success' van Special Olympics en LVD United?
" Echt objectief zijn lukt me helaas niet met een merk waar ik al zo lang en zo graag voor werk. Special Olympics is gelukkig een merk dat wereldwijd actief is en dus al wat bekendheid geniet. We hebben alvast ons best gedaan om de juryleden uit alle uithoeken van de wereld duidelijk te maken wat een moedige en impactvolle campagnes we de afgelopen jaren in België gemaakt hebben."