Efficiëntie van marketing meten:
wel willen, voorlopig niet echt kunnen
Marketeers zijn zich enorm bewust van het belang van het aantonen van de doeltreffendheid van de marketinginspanningen, maar slagen er niet in die op een consequente manier te meten. Deze situatie is de jongste tijd onveranderd gebleven, zo onthult de tweede editie van de Marketing Effectiveness Barometer, gerealiseerd door Profacts.
Net als een jaar eerder (eind 2017) bevroeg Effie Belgium ook in 2018 de Belgische marketeers over het belang van de aandacht voor marketingdoeltreffendheid. Dat in samenwerking met Profacts. "Dat past perfect in onze missie", klinkt het bij Director Lydia Desloover. "Wij willen het belang van marketing effectiveness benadrukken, zorgen dat nog meer merken de notie in hun werking integreren en zo het marketingvak vooruithelpen en marketeers meer tools in handen geven om het gesprek met de CFO en de CEO aan te gaan."
Belangrijkste conclusie: marketing effectiveness is en blijft voor zowat alle actoren en op diverse vlakken belangrijk: of het nu om grote of kleine (91%) campagnes, om content marketing (100%) of andere minder campagne-gelinkte zaken (84%) gaat. Het is dan ook weinig verwonderlijk 98% van de bedrijven vindt dat marketingdoeltreffendheid stelstelmatig moet gemeten worden.
Intern minder aandacht
Het is anders gesteld als we het hebben over het belang dat bedrijven intern aan marketing effectiveness schenken. Slechts 61% van de respondenten vindt dat het binnen het bedrijf een belangrijk begrip is. Dat in slechts de helft van de bedrijven een duidelijke, door iedereen gedeelde definitie over marketing effectiveness heerst, heeft hier waarschijnlijk veel mee te maken.
De focus op marketingdoeltreffendheid op microniveau is echter wel in opmars: 84% vindt dat er de laatste jaren meer aandacht voor marcom effectiveness gekomen is in hun sector en volgens 6 op 10 bedrijven zal die focus alleen nog maar toenemen in 2019.
Meten moeilijk
Hoewel het belang ervan erkend wordt, wordt marketing effectiveness (o.a. via meetbare objectieven, KPIs en RO(C)I) door 4 op 10 bedrijven nog steeds niet consistent gemeten. Slechts 57% van de bedrijven formuleert meetbare objectieven en KPI's, slechts 43% meet consistent de RO(C)I op het einde van een campagne, hoewel dit voor de meerderheid van de communicatiespecialisten één van de key-factoren binnen marketing effectiveness is.
Daarnaast worden bruikbare tools zoals een performant CRM-systeem (52%), marketing automation (48%) of overzichtelijke dashboards nog te weinig ingezet door bedrijven om zo meer resultaten te halen uit hun campagnes.
Currency
Tot slot nog dit: iets meer dan de helft is ervan overtuigd dat RO(C)I bekeken moet worden op langere termijn alsook over verschillende media. Er ontbreekt echter nog een currency om de RO(C)I van verschillende media te vergelijken, alsook het geloof in een dergelijke currency.
Effie Belgium stelt zich alleszins tot doel om de discussie hierover aan te wakkeren en via een nieuwe editie van de barometer de evolutie op de voet te volgen.