De radiosage van Devos Lemmens
Sauzen en bbq. Het is zoals Suske en Wiske. Of zoals Abercrombie & Fitch. Onlosmakelijk met elkaar verbonden. Maar eindejaar, dat werd minder gelinkt aan sauzen. En aan Devos Lemmens. Tijd om daar verandering in te brengen.
Dat sauzenproducent Devos Lemmens jaarlijks het bbq-seizoen met veel succes claimt, is bekend. Een periode van het jaar bleef echter een blinde vlek, al was het een periode die belangrijk was op sauzen-vlak: eindejaar.
Eind 2017 slaagde het merk er wel in, meer bepaald door duidelijk te maken dat Devos Lemmens hét merk is dat de Belgen het best begrijpt, beter dan de andere A-merken. De consument stond dan ook centraal in de communicatie, net om zijn emotionele relatie met het merk te vergroten door de claim 'We brengen mensen dichter bij elkaar rond lekker eten'."
Daarvoor koos het voor de mediamix tv en (naar goede gewoonte) radio. Het wekt dan ook weinig verwondering dat de Media Mention Radio naar deze campagne ging. Rudi Janssens, Director Business Unit Radio bij Var, begint dan ook graag over de consequente mediakeuze van de adverteerder: "Vanzelfsprekend heeft radio een sterke bijdrage geleverd op het vlak van notoriëteit en gezorgd voor de nodige traffic building tijdens de belangrijkste periodes van het jaar. Maar veel belangrijker is het feit dat Devos Lemmens voor radio gekozen heeft als fundament om het merk op te bouwen. Door intussen meer dan 15 jaar consequent het medium te domineren, is Devos Lemmens erin geslaagd via radio een breed en toegankelijk merk te worden: een Belgisch merk dat de gezellige Belgische tafelmentaliteit omarmt en altijd sympathiek en plezant uit de hoek komt. Die sympathieke merkbeleving is te danken aan herkenbare radiospots, met de nodige humor van de twee karakters Devos en Lemmens, intussen uitgegroeid tot symbool van het merk. Dankzij een doordachte communicatiestrategie op radio gekenmerkt door durf, consistentie en creativiteit is Devos Lemmens uitgegroeid tot een van de betere radiosaga's die België heeft leren kennen. In deze eindejaarscampagne loopt dat gewoon door."
Voor Rudi Janssens geeft deze case dan ook aan wat de kracht van radio is. "Devos Lemmens heeft aangetoond dat radio een medium is dat veel meer in zijn mars heeft dan louter promotiekanaal", zo zegt hij. Al was die keuze jaren geleden geen evidentie. Janssens: "FMCG-merken roepen dat appetite appeal doorgaans op met visuele media. De keuze voor radio was mede ingegeven door het beperkt budget t.o.v. de concurrerende merken van de grote multinationals. Zo is Devos Lemmens erin geslaagd het medium radio al die jaren te domineren en met een beperkt productiebudget toch vele creatieve spots te maken die steeds weer verrassen én die de emotionele relatie met het merk alsmaar verder opbouwen."
Daarnaast valt bij deze campagne het doortrekken naar andere kanalen op, naar tv, sociale media en POS, maar ook naar hun partnership van 'De Warmste Week' (VRT). "Daarmee is nog maar eens bewezen dat radio perfect past in elke tactische en strategische mediakeuze", besluit Rudi Janssens.