1. MARTSITUATIE

Een niet zo gelukkig eindejaar

Devos Lemmens heeft sinds de lancering van 'Dat is 'm!' een positieve evolutie doorgemaakt. Door te focussen op het merk als dé smaakreferentie hebben we belangrijke stappen gezet, zowel qua sales als qua merkvoorkeur. Dit leverde vorig jaar een bronzen Effie op.

Er bleef echter één zwakke plek: de eindejaarsperiode. Tijdens de andere belangrijke sales periode BBQ hadden we reeds een sterke positie. De tijd van november tot december is echter zeer belangrijk voor de sales van Devos & Lemmens. Maar toch slaagden we er al een aantal jaren niet in om dan marktaandeel te winnen. Tijd dus om onze strategie te optimaliseren.

Een verhaal van liefde en emotie

Devos Lemmens is een iconisch Belgisch merk dat de Belgische eetcultuur omarmt. Voor Belgen is eten niet enkel functioneel maar heeft het een belangrijke sociale dimensie: "Samen lekker eten brengt mensen dichter bij elkaar." Het bourgondische ('lekker') en sociale ('samen') zijn de twee elementen waaruit het merk gebouwd is.

Er is geen beter moment dan de eindejaarsperiode om dat in de verf te zetten en er de emotionele kant van het merk te tonen. We trokken dus de kaart van emoties en liefde voor het merk om zo consumenten te overtuigen Devos Lemmens te verkiezen boven andere A-merken als Hellmans, Calvé, La William, Heinz…

2. DOELSTELLINGEN

• Businessdoelstellingen
  Devos Lemmens slaagde er al twee jaar na elkaar niet in te groeien in deze belangrijke periode. Toch was dat onze ambitie, zowel in volume als marktaandeel.
  Dit deden we met iets minder budget dan vorig jaar.
• Communicatiedoelstellingen
  Herkenning en attributie was cruciaal. Niet enkel in radio maar in alle touchpoints (televisie en social) Op merkniveau willen we de emotionele kaart trekken, zeker tijdens de eindejaarsperiode. We willen een hedendaags merk zijn dat klanten begrijpt en centraal stelt en ons zo onderscheiden van onze concurrenten. Inleving in klanten, behulpzaam, hedendaags, vooruitstrevend, onderscheidend: + 10% .

3. Strategie

De Belg zegt niet gauw: ' Ik hou van jou '

'Mensen bij elkaar brengen rond lekker eten.' Dat is de merkessentie van Devos Lemmens. Het is een merk dat Belgen begrijpt en dat moet je in elke campagne voelen. Hoe zit dat dan met de eindejaarsfeesten? Wie kerst denkt, denkt familie, denkt feest, het moment om de banden weer aan te halen. Alleen, wij Belgen tonen daarbij onze emoties niet zo makkelijk. Een Nederlander of een Amerikaan zegt je na 2 gesprekken al hoe geweldig, hoe great je wel bent. Wij zeggen onder elkaar niet zo vlot 'ik zie je graag', zelfs niet op het kerstfeest. Daarom willen we bij Devos Lemmens de Belgen een handje helpen om uit te drukken dat we elkaar echt leuk vinden. Zodat de bomma weet dat we haar echt graag zien. Zodat de rare nonkel voelt dat we hem eigenlijk wel grappig vinden. Zodat de broer beseft dat we hem niet kunnen missen, hoe we hem ook plagen.

Een Belg gaat niet plots melig doen, dat weten we, maar zal eerder als de zot lachend de waarheid zeggen. Daarom is humor de ideale manier om mensen dichter bij elkaar te brengen en de bourgondische maaltijd gezelliger te maken.

Zeg het deze kerst met Devos Lemmens

Door samen te tafelen tonen Belgen impliciet dat ze elkaar graag hebben. Devos Lemmens geeft Belgen tips, tricks en tools om met kerst die emoties explicieter te laten zien: 'Zeg het deze kerst met Devos Lemmens.'

Vanuit dat consumenteninzicht vertrokken we en we vertelden in alle touchpoints hetzelfde verhaal, steeds vertrekkende vanuit de kracht van het specifiek medium, waardoor alle media elkaar versterkte.

4. Resultaten

Terwijl de markt met 1,2% achteruitging, steeg onze sales (volume) met 1,5%. Dat is merkelijk hoger dan ons objectief van 0,5%. Hoewel we al veruit de grootste zijn, konden we ons marktaandeel nog vergroten met 3,8%.

Communicatieresultaten

Doordat alle touchpoints elkaar versterkten haalden we ongeziene resultaten, niet enkel in radio maar ook in tv en social, zowel in herkenning als attributie.

*** IPG Mediabrands studie, posttest results EYO Devos & Lemmens 2017, 18-54

Onze communicatieresultaten hadden ook een impact op merkniveau. Door de emotionele kant van het merk in de verf te zetten scoorden we sterk op inlevingsvermogen en behulpzaamheid, waardoor we bewezen dat we een hedendaags merk zijn en onderscheidend van alle anderen.

5. Besluit

Onze eindejaarscampagne heeft goed gerendeerd, in een voor Devos Lemmens belangrijke salesperiode. Met onze nieuwe aanpak hebben we bovendien een manier gevonden om onze relatie met de consument te verstevigen.

Of zoals de heren Devos en Lemmens het verwoorden:
'Seg, Lemmens, die saus die zegt wat ge voelt, dat heeft het 'm wel gedaan met eindejaar, hé.'
'Ja, Devos, iedereen aan tafel was ervan gepakt. Zeg maar gerust: dieje mayonaise heeft gepakt!'